"Estamos confiando mais nas máquinas do que nas pessoas."
A provocação da psicoterapeuta Esther Perel na abertura do SP2B, festival de inovação e cultura que ocupou o Parque Ibirapuera na última semana, resume um paradoxo: nunca tivemos tantas ferramentas para produzir, decidir e nos conectar, mas nunca foi tão difícil saber em quem, ou no quê, confiar.
A confiança atravessou outros debates do festival: desinformação, responsabilidade de creators, privacidade de dados, limites da IA na saúde. Não por acaso. Quando textos, imagens e recomendações podem ser sintetizados em escala, aquilo que não se produz instantaneamente ganha valor.
Conquistar confiança passa exatamente por essa construção. Exige tempo, coerência entre discurso e prática e consistência ao longo das experiências. Durante décadas, marcas construíram esse ativo na relação com pessoas. Agora, essa reputação começa a importar também para as máquinas.
Da economia da atenção para a economia da confiança
Com a IA generativa, a quantidade de conteúdo vai para outro patamar. Produzir textos, criar imagens e personalizar mensagens ficou mais rápido e barato. É uma espécie de superabundância da informação: quanto mais conteúdo disponível, menor o valor de simplesmente produzir mais um
Essa transição já era anunciada por pesquisadores de comunicação antes mesmo de a IA ganhar escala. A pesquisadora britânica Rachel Botsman, da Oxford Business School, descreve a passagem de uma confiança institucional, depositada em bancos, governos e veículos tradicionais, para uma confiança distribuída, mediada por plataformas, algoritmos e recomendações entre pares.
A IA acelera esse movimento. Em um ambiente de conteúdo abundante, torna-se mais difícil saber em quem ou no quê acreditar. E a confiança ganha valor justamente porque, ao contrário de dados ou tecnologia, não pode ser copiada ou replicada da noite para o dia.
Essa abundância também muda o valor da atenção. Se produzir e distribuir conteúdo se torna mais fácil, alcançar alguém já não significa necessariamente influenciar sua escolha. Alcance continua importante, mas já não resolve o problema das marcas. À pergunta "quantas pessoas conseguimos alcançar?", soma-se outra: "quantas confiam em nós o suficiente para nos escolher?".
Atenção pode ser conquistada em segundos. Confiança não. Ela é resultado de experiências acumuladas e da consistência entre aquilo que uma marca promete e entrega.
A confiança virou critério até para as máquinas
Um dos dados mais reveladores do ano apareceu em uma sessão da consultoria WARC no Cannes Lions 2026, em parceria com Jellyfish e INSEAD: 63% da visibilidade de uma marca nas respostas de assistentes de IA seria explicada por sua consistência ao longo do tempo, e não pela criatividade de sua campanha mais recente.
Quando alguém pergunta a um chatbot o que comprar, portanto, a reputação acumulada pode pesar mais do que o último post ou comunicação de uma empresa.
Outro número apresentado no festival ajuda a dimensionar essa mudança: cerca de um quinto das interações com assistentes como o ChatGPT já teria intenção comercial. Ser citado por uma IA começa a deixar de ser curiosidade para se tornar uma nova porta de entrada para produtos e serviços.
Nas últimas duas décadas, empresas construíram marcas para serem lembradas pelas pessoas e encontradas pelos mecanismos de busca. Agora, precisam considerar também como serão interpretadas e recomendadas pelos sistemas de IA que começam a mediar decisões de consumo.
O que uma marca construiu para conquistar a confiança das pessoas começa a determinar também sua relevância diante das máquinas.
Quando a promessa passa a fazer parte do produto
Segundo a Adweek, a campanha gerou 2,8 vezes mais engajamento do que a média dos anúncios do Super Bowl.
Mais interessante do que a provocação à concorrência é o território escolhido. Em uma categoria que disputa quem tem o modelo mais inteligente, a Anthropic decidiu comunicar também aquilo que seu produto não faria.
É uma tentativa de estabelecer um contrato de confiança em uma categoria que produz conteúdo em escala. Quanto mais explícita a promessa, maior o custo de quebrá-la. Confiança exige compromissos que possam ser cobrados. Reputação deixa de ser apenas aquilo que uma empresa comunica e passa a ser o resultado acumulado das escolhas que faz.
Confiável para pessoas e, cada vez mais, para máquinas
Se podemos produzir mais, mais rápido e com qualidade semelhante, o diferencial migra para aquilo que não se gera com a mesma facilidade.
Confiança é uma dessas camadas muitas vezes abstratas, mas essencial nas relações sustentáveis. Não existe prompt capaz de criar instantaneamente uma reputação construída ao longo de anos. Ela depende da coerência entre o que uma empresa diz e faz e da consistência para sustentar essa entrega.
Durante muito tempo, construir reputação significava conquistar um lugar na memória das pessoas. Agora, essa reputação começa a determinar também o lugar que uma empresa ocupa nas respostas dos sistemas que elas consultam.
É por isso que confiança é o ativo mais valioso na era da IA: não pode ser sintetizada. Precisa ser construída, experiência após experiência.
Na economia da atenção, a vantagem era ser visto.
Na economia da confiança, a vantagem é ser escolhido. Pelas pessoas e, cada vez mais, pelas máquinas que nos ajudam a escolher.
Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.
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