Um restaurante de Goiânia (GO) criou um reality show de culinária japonesa apresentado por Yudi Tamashiro. Receitas vencedoras da competição passaram a integrar o cardápio da rede de delivery Izu Japanese Food. Quem acompanhou o Izu Master Roll pode experimentar na mesma semana o que viu os participantes prepararem.
O projeto foi idealizado pelos irmãos Bárbara e Daniel Alencar Coelho, donos da rede de comida japonesa. A primeira temporada, exibida no YouTube, teve os chefs Dayse Paparoto e Danilo Maciel como jurados, além do especialista em sake (ou saquê) e cultura japonesa Alexandre Tatsuya Iida, conhecido como Adegão do Sake.
A intenção comercial é declarada. "É entretenimento, mas com objetivo claro de branding e venda". As vendas incluem a prospecção de novos franqueados pelo Brasil, além das vendas de produtos nas lojas. Douglas Morinaga foi o campeão da primeira temporada, encerrada junho, e levou R$ 100 mil como prêmio.
O formato escolhido pelo Izu pertence ao branded entertainment, o entretenimento financiado ou desenvolvido por marcas. A empresa pode custear uma produção ou trabalhar com seus criadores para que ela ofereça ao público um motivo acompanhar o programa.
Uma série de ficção, um documentário e uma competição comportam diferentes acordos de produção e divisão de direitos. Em alguns projetos, a participação comercial começa na concepção da obra e envolve decisões sobre a história que será contada e sobre sua distribuição.
Mare Leal, diretora de Negócios da Endemol Shine Brasil, faz uma distinção entre esses acordos. Em entrevista à coluna, ela cita o MasterChef Creators, desenvolvido com o YouTube e patrocinado pela Latam. Nesse caso o anunciante se associou a um formato já consolidado.
No Izu Master Roll, a receita tem duas funções: serve à disputa entre cozinheiros e pode se tornar um item à venda. O reality fornece assunto e produtos para a expansão, num projeto que já reunia competição e franquia antes de a primeira temporada ir ao ar.
Mare chegou à Endemol em 2016 para produzir o Cabelo Pantene. Segundo ela, a P&G e a agência Grey queriam aproximar a marca de meninas mais novas, a partir dos 16 anos. A produtora desenvolveu uma competição original a partir desse pedido. A primeira temporada foi ao ar em 2017, na televisão e no YouTube.
O projeto teve três temporadas no Brasil, com mudanças conforme a comunicação da marca e as condições de produção. Na pandemia, os participantes passaram a aparecer remotamente e a disputa reuniu criadores de conteúdo de ambos os sexos. O formato também foi levado a Portugal, onde ganhou produção local.
Para Mare, "é importante ter constância". A continuidade permite construir audiência e manter a relação do público com o programa. Uma campanha isolada pode alcançar números altos, mas a interrupção encerra também aquela rotina de contato. A renovação das temporadas, nessa leitura, faz parte da estratégia comercial.
O Eisenbahn Mestre Cervejeiro seguiu outro caminho. A marca já realizava um concurso técnico antes de estrear na TNT, em 2017. A seleção passou a levar dez cervejeiros para uma competição televisiva. Mare conta que o programa permitia mostrar como a cerveja artesanal era produzida e explicar diferenças entre estilos. A disputa criava situações para desenvolver a mensagem da marca ao longo dos episódios.
Há também formatos criados pelas próprias marcas que mudam de produtora ao longo das temporadas. É o caso do Pedreiro Top Brasil, criado pela Quartzolit, do grupo Saint-Gobain. A Endemol assumiu a produção da quarta temporada, com estreia anunciada para 24 de outubro na Band, apresentação de André Vasco e versão estendida no YouTube.
Mare explica que o trabalho envolve dar mais espaço às trajetórias dos pedreiros e das pedreiras participantes. São profissionais que usam os materiais da marca e participam das decisões de uma obra. Enquanto a edição para a TV tem de 25 a 30 minutos, a do YouTube vai de 40 a 45.
Guitarras e shows viram conteúdo de marca
A associação entre entretenimento e venda é antiga. Em 1933, a P&G já vinculava o sabão Oxydol à radionovela Ma Perkins. A própria empresa registra uma ação em que ouvintes enviavam parte da embalagem e uma pequena quantia para receber sementes de flores. Havia uma história para acompanhar e um produto associado a ela muito antes das plataformas digitais.
Nos projetos atuais, a ligação pode continuar depois de cada episódio. Uma gravação fica disponível, ganha cortes e conduz a páginas que reúnem histórias e produtos. Quando mantém os direitos necessários sobre a produção, a empresa pode retomar esse acervo, atualizá-lo e distribuí-lo conforme sua operação comercial.
A Fender anunciou no começo deste mês uma reformulação de seu site que integra instrumentos, serviços e histórias originais sobre música. A fabricante de guitarras quer receber também quem se interessa pelos artistas e pela cultura musical, mesmo sem estar procurando um instrumento naquele momento.
Na série Artists Talk Tele, músicos como Sheryl Crow e Julien Baker contam sua relação com a Telecaster, que completa 75 anos em 2026. As histórias pessoais e os vídeos aparecem numa página que também oferece acesso aos instrumentos associados a esses artistas. A narrativa dá contexto ao catálogo.
A Marshall levou bandas para tocar em espaços que já foram casas de shows e hoje têm outras funções. A série Dead Venue Sessions, lançada em setembro, inclui uma apresentação do grupo The Linda Lindas no antigo London Fog, em Los Angeles, convertido em barbearia. São filmes curtos sobre a música e os lugares que ajudaram a produzi-la.
A iniciativa também ajuda a explicar como a Marshall quer ser reconhecida ao disputar categorias como a de fones de ouvido, além de associar produtos à ligação da empresa com a música ao vivo.
As agências também estão organizando essa oferta. Em junho, a Dentsu anunciou uma parceria plurianual com a Made By Us Studios para desenvolver, produzir e distribuir programas e filmes com criadores digitais. O acordo prevê a entrada das marcas desde a ideia inicial, com as primeiras produções conjuntas esperadas para o fim de 2026.
Esse trabalho exige decisões que vão além de contratar espaço publicitário. Há roteiro, escolha de personagens e edição. Quem financia precisa aceitar que o interesse do espectador depende da qualidade do conteúdo, inclusive quando o produto não ocupa o centro de cada cena. A origem comercial também precisa ser clara para o público.
Esse equilíbrio aparece na fala de Mare sobre a integração dos produtos à história, "sem interromper o consumo e a narrativa de conteúdo". Ela observa que enumerar atributos comerciais no meio de uma cena pode produzir o mesmo incômodo de uma pausa publicitária. Ao mesmo tempo, relata a pressão dos anunciantes por menções explícitas e indicadores de desempenho. "Quanto mais bem integrado, melhor", diz.
O planejamento também precisa prever o tempo de aprovação. Segundo a executiva, projetos com marcas e agências exigem ajustes de roteiro e de acabamento que afetam o prazo de produção. A escolha entre um reality longo e uma série curta depende da mensagem, do orçamento e de quando a empresa precisa colocá-la no ar.
Texto que relata acontecimentos, baseado em fatos e dados observados ou verificados diretamente pelo jornalista ou obtidos pelo acesso a fontes jornalísticas reconhecidas e confiáveis.
Deixe seu comentário
O autor da mensagem, e não o UOL, é o responsável pelo comentário. Leia as Regras de Uso do UOL.
