A guerra do delivery avança para além das capitais. Nesta semana, a Keeta anunciou a expansão para 21 cidades do interior. Ao passar de 11 para 32 municípios, levará a novos endereços uma disputa que começa no cupom, passa pela porta dos restaurantes e chega aos tribunais.
A Keeta, da chinesa Meituan, atribui a retomada da expansão à decisão de 29 de setembro do Tribunal de Justiça de São Paulo que derrubou restrições da 99Food à adesão de restaurantes à Keeta. A 99Food, da também chinesa DiDi, pretende recorrer.
Na tela do celular, a guerra dos deliveries aparece em forma de cupons, frete grátis e refeições mais baratas. Por trás das promoções, está a corrida por espaço em um mercado para o qual a Abrasel projeta R$ 110 bilhões em receitas com entregas em 2026.
A brasileira iFood reage à disputa com mais gastos em descontos e uma denúncia ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) contra os subsídios da Keeta. A rival contesta a acusação e questiona as exigências de exclusividade que o iFood coloca a alguns restaurantes parceiros.
O Magalu também está nessa corrida, com o aiqfome e o Magalu Delivery, que aproveita a rede de licenciados do aplicativo e a base de clientes da varejista. Voltado ao interior, ao menos por enquanto, o aiqfome também recorreu ao Cade contra as exclusividades do iFood.
O apetite das chinesas recém-chegadas encontra um terreno que não precisa mais ser desbravado: pedir comida pelo celular já faz parte da rotina dos brasileiros. "A diferença é que as empresas que chegam agora ao Brasil não precisam mais provar que existe demanda por delivery", diz Jéssica Costa, da AGR Consultores.
A briga pelo consumidor vai além da refeição. Cada pedido produz informações sobre preferências e hábitos de compra. Segundo Costa, esse conhecimento permite personalizar ofertas e ampliar a relação com o cliente, das compras de supermercado ao crédito e a outros serviços financeiros.
A corrida por esse consumidor vem acompanhada de bilhões em investimentos. O iFood anunciou R$ 24 bilhões entre abril de 2026 e março de 2027, 41% acima do ciclo anterior. A Keeta comprometeu R$ 5,6 bilhões em cinco anos e diz ter gasto menos de 20% desse valor. A 99Food afirma ter consumido, até agosto de 2026, os R$ 2 bilhões anunciados para sua volta ao país, em 2025.
A colombiana Rappi, por sua vez, anunciou um aporte de R$ 1,4 bilhão no Brasil em maio de 2025, quando lançou taxa zero de intermediação para restaurantes. A empresa também aposta no Rappi Turbo, de entregas rápidas de supermercado, modalidade que, segundo a companhia, cresceu 40% em um ano.
Os números, porém, não são diretamente comparáveis. Os orçamentos têm prazos e destinos diferentes e incluem gastos com tecnologia, logística, expansão e promoções. Só uma parcela vira desconto para o consumidor.
O que vem depois do desconto
O cupom é uma das armas para conquistar o primeiro pedido. O desafio, porém,é fazer o consumidor voltar quando a promoção diminuir.
A Keeta oferece R$ 200 em cupons de boas-vindas para estimular o teste do serviço. Segundo Danilo Mansano, vice-presidente da empresa no Brasil, a aposta é que a qualidade e a rapidez das entregas fidelizem os clientes e, com o tempo, reduzam a necessidade de promoções.
É justamente sobre a intensidade e a duração desses incentivos que iFood e Keeta divergem. Lucas Pittioni, vice-presidente jurídico do iFood, afirma que o poder financeiro da Meituan, controladora da rival, permite bancar preços artificialmente baixos por um período prolongado.
Para sustentar a crítica, Pittioni cita a atuação da Keeta em Hong Kong e no Oriente Médio. Na avaliação do executivo, uma disputa baseada em subsídios pode enfraquecer ou afastar concorrentes e, passada essa fase, resultar em menos descontos para os consumidores e comissões mais altas para os restaurantes.
Mansano contesta essa leitura. Afirma que a Keeta não tem nesses países uma posição dominante comparável à do iFood no Brasil e diz que as operações em Hong Kong e na Arábia Saudita já se sustentam sem depender dos aportes iniciais. Para Jéssica Costa, consultora da AGR, é justamente aí que está o teste do modelo: saber se o consumidor continua usando a plataforma quando os incentivos diminuem.
Se o cliente só permanece enquanto recebe descontos, a plataforma não construiu fidelidade. Construiu dependência promocional. Jéssica Costa, consultora da AGR
Em nota, a Rappi afirma considerar que incentivos podem estimular a experimentação e a aquisição de clientes, mas, sozinhos, não constroem uma preferência duradoura. "Acreditamos que a competição de longo prazo será definida pela combinação de tecnologia, conveniência, variedade e qualidade da experiência", diz.
O restaurante virou território de disputa
Mas fidelizar o consumidor não depende apenas de preço. Para que o cupom vire pedido, o cliente precisa encontrar no aplicativo os restaurantes que procura. É por isso que os estabelecimentos se tornaram outra frente da disputa. "Quanto mais restaurantes disponíveis, maior a atratividade para o consumidor", diz Costa.
A lógica se retroalimenta: mais restaurantes atraem clientes; mais pedidos tornam a plataforma mais interessante para os estabelecimentos e podem aumentar a produtividade dos entregadores.
O acesso aos restaurantes está no centro da ação da Keeta em São Paulo. Grande parte dos contratos questionados permitia ao estabelecimento trabalhar com 99Food e iFood, mas impedia a adesão à Keeta. A 99Food chama o modelo de exclusividade parcial e afirma que ele protege investimentos necessários para ganhar escala.
A empresa diz que as cláusulas atingem menos de 0,1% dos contratos e que o tribunal as interpretou de forma equivocada, sem investigar seus efeitos sobre a concorrência.
Em 2 de setembro, o Cade negou a medida preventiva pedida pela Keeta contra a 99Food. A apuração, porém, continua e também incluirá supostas restrições da Keeta apontadas pela 99Food.
A Rappi pediu, em 2025, para participar desse processo. Alegou que algumas versões dos contratos da 99Food também impediam restaurantes de trabalhar com ela, embora permitissem a atuação com o iFood. A Rappi não comentou o caso até o fechamento da matéria.
A própria 99Food atribui sua saída temporária do Brasil, em abril de 2023, às dificuldades de acesso a restaurantes. Bruno Rossini, diretor sênior de comunicação da 99, diz que mudanças nas regras de concorrência e a integração entre os serviços da empresa abriram caminho para a volta, em 2025.
O iFood também teve suas exclusividades limitadas. Após denúncia da Rappi em 2020, um acordo firmado com o Cade em 2023 proibiu contratos de exclusividade com marcas de 30 restaurantes ou mais. Entre as redes menores, os exclusivos podem responder por até 25% do volume bruto de vendas nacional e representar até 8% dos restaurantes ativos no iFood em cidades com mais de 500 mil habitantes.
Pittioni afirma que a exclusividade protege investimentos feitos na expansão dos parceiros. Keeta e aiqfome defendem o fim dessas restrições. "A gente gosta de concorrência, só que a gente gosta de concorrência aberta", afirma Mansano.
Uma guerra decidida bairro a bairro
Ter restaurantes e consumidores no aplicativo, porém, não basta. Para que cada pedido dê dinheiro, eles precisam estar próximos o suficiente uns dos outros. É aí que entra a terceira frente dessa corrida: a densidade das entregas.
"Quanto maior a densidade de pedidos em determinada região, melhor tende a ser a eficiência logística", afirma Costa.
Segundo Mansano, cidades menores permitem à Keeta testar a gestão da operação e adaptar a tecnologia às diferenças regionais. Novas capitais estão nos planos para 2027, ainda sem cronograma.
No interior, a companhia encontrará concorrentes que apostam justamente na proximidade. O aiqfome informa estar em mais de 700 cidades, com mais de 30 mil estabelecimentos e 8 milhões de clientes cadastrados. Seus licenciados locais mantêm contato direto com os restaurantes.
"A gente não tem um bolso com a mesma profundidade", diz Bruno Gouveia, CTPO (diretor de tecnologia e produto) do aiqfome. A resposta combina descontos pontuais e fidelidade com benefícios em empresas do Magalu.
A 99Food tenta transformar em vantagem a escala que já possui fora do delivery. A empresa aproveita os mais de 85 milhões de usuários ativos do conjunto de serviços da 99. "Eu uso a minha base de usuários ativos para ativar os outros serviços que eu tenho", diz Rossini.
A integração também chega aos entregadores. Nas cidades em que a 99 oferece viagens de moto e delivery, os motociclistas podem alternar entre os serviços, reduzindo o tempo ocioso, afirma o executivo.
A 99Food diz que as receitas já superam os custos em mais de 30 das quase 117 cidades onde opera. O resultado local, porém, não significa que toda a operação seja lucrativa nem que o investimento inicial tenha sido recuperado.
Do cupom para dentro da cozinha
No iFood, a escala também orienta a busca por margem. "Tem 65 milhões de brasileiros que consomem no iFood todos os anos", diz Pittioni. A empresa aposta no Hits, que combina descontos oferecidos pelos restaurantes com investimentos para baratear as entregas, e no Turbo, de distâncias curtas e preparo rápido para entregar em até 20 minutos.
"Não é necessariamente sem subsídio, mas é com descontos que caibam nas margens do setor", diz Pittioni.
Na Keeta, a aposta é assumir a logística no interior e liberar o restaurante de administrar entregadores, afirma Mansano. A 99Food procura atrair parceiros com comissões menores; na retomada das operações, propôs comissão zero em troca de preços iguais aos praticados no balcão.
Para quem está na cozinha, porém, vender mais resolve apenas parte da equação. Costa recomenda aos pequenos restaurantes, mais dependentes dos aplicativos, cultivar também um relacionamento direto com os clientes.
"O problema é que, muitas vezes, o restaurante conhece o pedido, mas não conhece verdadeiramente seu consumidor."
É esse consumidor que todas as plataformas tentam conquistar enquanto bilhões financiam cupons, expansão e logística. Quando os descontos diminuírem, a vantagem ficará com quem tiver conseguido transformar o primeiro pedido em hábito — sem destruir a margem no caminho.
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