Na Black Friday, vender mais não garante maior lucro: descontos, custos operacionais e fidelização determinam a rentabilidade do varejo (Iara Faga/Shutterstock)
Publicado em 29 de outubro de 2026 às 10h00.
Na Black Friday de 2026, o varejo brasileiro enfrenta o desafio de aumentar vendas sem comprometer a rentabilidade. Paulo Brenha, diretor comercial, mostra que um desconto de 20% em um produto de R$ 100 reduz o lucro bruto por unidade de R$ 40 para R$ 20. O resultado depende também de custos operacionais, logística e retorno dos clientes.
Por Paulo Brenha, diretor comercial, escritor, mentor de executivos e autor dos livros Varejo com Propósito e Resultado e Quem Você Se Torna Quando Lidera.
Todo ano, quando novembro se aproxima, o varejo brasileiro entra em uma corrida por descontos, campanhas e metas de faturamento. As empresas reforçam estoques, ampliam investimentos em mídia e mobilizam suas equipes para disputar a atenção dos consumidores.
Mas existe uma pergunta que deveria orientar qualquer estratégia comercial: vender mais significa, necessariamente, ter um resultado melhor?
A Black Friday se tornou um dos períodos mais importantes para o varejo, mas também um dos momentos em que decisões equivocadas podem comprometer a rentabilidade.
O faturamento cresce, os pedidos aumentam e as metas parecem alcançadas. Entretanto, quando entram na conta os descontos, os custos logísticos, as comissões e os investimentos em divulgação, nem sempre o resultado acompanha o entusiasmo inicial.
Em minha trajetória no varejo, aprendi que uma boa estratégia comercial não começa pelo percentual de desconto, mas pela clareza sobre o que a empresa pretende alcançar.
Uma campanha pode servir para acelerar o giro de estoque, conquistar consumidores, aumentar a participação em determinada categoria ou impulsionar produtos estratégicos. Cada objetivo exige decisões diferentes.
O problema começa quando todas essas prioridades são substituídas por uma única orientação: vender o máximo possível.
Imagine um produto comercializado por R$ 100, com custo de R$ 60. Antes das demais despesas, ele gera R$ 40 de lucro bruto.
Ao conceder um desconto de 20%, o lucro bruto unitário cai para R$ 20.
Isso significa que a empresa precisará vender o dobro de unidades apenas para manter o mesmo resultado bruto, sem considerar os custos adicionais da operação.
O desconto pode fazer sentido, desde que exista uma estratégia para justificar essa redução. Quando é concedido apenas para acompanhar a concorrência, a empresa corre o risco de aumentar as vendas enquanto compromete sua rentabilidade.
O consumidor chega à Black Friday de 2026 mais atento ao orçamento, disposto a pesquisar e com acesso a ferramentas que facilitam a comparação de preços.
A decisão de compra não depende apenas do desconto anunciado, mas também da confiança na marca, das condições de pagamento, do prazo de entrega e da experiência oferecida.
Nesse cenário, competir exclusivamente por preço pode ser uma estratégia limitada.
Empresas que compreendem o comportamento do consumidor conseguem direcionar melhor suas ofertas, identificar produtos com maior potencial de rentabilidade e desenvolver ações que vão além de uma venda pontual.
Essa transformação também exige uma mudança na liderança. Metas agressivas fazem parte do varejo, mas precisam estar alinhadas à capacidade operacional e financeira da empresa.
Quando equipes são avaliadas exclusivamente pelo volume vendido, existe o risco de incentivar negociações que favorecem os números imediatos, mas prejudicam o resultado do negócio.
Liderar durante a Black Friday não significa apenas cobrar desempenho. Significa preparar pessoas, estabelecer critérios comerciais claros e integrar as áreas de vendas, marketing, logística e finanças.
Afinal, uma promoção que gera demanda acima da capacidade de entrega pode representar um bom resultado de faturamento e, ao mesmo tempo, um problema de reputação.
Outro erro recorrente é avaliar a Black Friday exclusivamente pelos resultados de novembro. Uma venda realizada com desconto expressivo pode representar uma oportunidade de relacionamento, mas também pode se limitar a uma transação pontual.
A diferença aparece quando o consumidor retorna.Se uma empresa precisa oferecer incentivos cada vez maiores para atrair o mesmo público, talvez esteja construindo uma relação baseada exclusivamente em preço.
Por outro lado, quando a primeira compra é acompanhada de uma boa experiência, existe a oportunidade de transformar um consumidor ocasional em um cliente recorrente.
Por isso, o planejamento comercial não deveria terminar no fechamento da campanha. É fundamental analisar quantos clientes retornaram, quais produtos contribuíram para a rentabilidade e quais ações realmente geraram novas oportunidades de negócio.
A tecnologia pode ajudar nesse processo, oferecendo dados sobre comportamento de consumo, estoque e desempenho das campanhas. Entretanto, nenhuma ferramenta substitui a responsabilidade da liderança na definição das prioridades comerciais.
A Black Friday continuará sendo uma oportunidade importante para o varejo. Mas seu sucesso não pode ser medido apenas pelo número de pedidos ou pelo crescimento do faturamento.
Vender mais pode ser relativamente simples quando o preço cai o suficiente. O verdadeiro desafio da gestão comercial é crescer preservando valor.
No fim, a pergunta que deveria permanecer depois da Black Friday não é apenas se a empresa conseguiu bater sua meta de vendas, mas se as decisões tomadas para alcançar esse resultado tornaram o negócio mais forte.
O aumento das vendas na Black Friday não garante maior lucro porque os descontos, custos logísticos, comissões e investimentos em divulgação podem comprometer a rentabilidade. Segundo Paulo Brenha, diretor comercial, o resultado precisa considerar os custos da operação, e não apenas o faturamento.
No exemplo apresentado por Paulo Brenha, um produto vendido por R$ 100, com custo de R$ 60, gera R$ 40 de lucro bruto. Com desconto de 20%, o preço cai para R$ 80 e o lucro bruto unitário diminui para R$ 20, exigindo o dobro das unidades vendidas para manter o resultado bruto anterior, sem considerar despesas adicionais.
Na Black Friday de 2026, o consumidor está mais atento ao orçamento e utiliza ferramentas para comparar preços. Além dos descontos, considera a confiança na marca, as condições de pagamento, o prazo de entrega e a experiência oferecida.
As empresas podem preservar a rentabilidade ao definir objetivos comerciais claros, identificar produtos estratégicos e avaliar os custos das promoções. Paulo Brenha também destaca a importância de alinhar vendas, marketing, logística e finanças para evitar decisões que elevem o faturamento sem melhorar o resultado financeiro.
A liderança comercial deve preparar as equipes, estabelecer critérios de negociação e alinhar metas à capacidade operacional e financeira da empresa. Segundo Paulo Brenha, avaliar profissionais apenas pelo volume vendido pode incentivar decisões que favorecem resultados imediatos, mas prejudicam o negócio.
O resultado da Black Friday deve ser avaliado pela rentabilidade dos produtos, pelo retorno dos clientes e pelas oportunidades comerciais geradas após a campanha. O faturamento e o número de pedidos, isoladamente, não mostram se as decisões fortaleceram a empresa.
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