O Brasil vive o intervalo entre o primeiro e o segundo turno das eleições presidenciais absolutamente dividido. Nessas semanas, manifestações, conversas de família e posts nas redes são atravessados por uma pergunta: de que lado você está?
A tensão não é exclusividade brasileira. Da Ásia aos Estados Unidos, passando pela Europa e África, disputas políticas se misturam a conflitos sobre migração, gênero, religião, costumes e modelos de sociedade. O recém-publicado Ipsos Global Trends 2026, realizado em 38 mercados, identifica entre suas principais tendências as "sociedades fragmentadas". As fissuras avançam sobre identidades e valores.
Essa lógica já transborda a política. O que assistimos, quem seguimos, onde circulamos, o que vestimos e até as marcas que escolhemos ajudam a dizer quem somos e, num ambiente polarizado, também quem não somos.
Não divergimos apenas sobre o presente. Muitas vezes, já não compartilhamos sequer a mesma ideia de futuro. Se é assim, o que ainda pode existir em comum?
Quando discordar deixou de ser suficiente
A divisão se aprofunda quando a divergência deixa de estar apenas nas ideias e passa a definir como enxergamos quem está do outro lado. A ciência política chama esse fenômeno de "polarização afetiva": além da discordância, crescem a desconfiança e a rejeição a quem pertence ao outro grupo.
Shanto Iyengar, professor de ciência política e comunicação da Universidade Stanford (EUA), é um dos principais pesquisadores do fenômeno. Seus estudos mostram como a identidade partidária interfere na maneira como percebemos e nos relacionamos com outras pessoas.
Há outro movimento: nossas diferentes identidades começam a se alinhar e reforçar umas às outras. É o chamado social sorting. A cientista política Lilliana Mason, professora da Universidade Johns Hopkins (EUA), mostra como política, religião, território e valores podem se sobrepor até formar blocos mais coesos. Discordar de alguém passa a significar confrontar outro modo de vida.
A máquina da divisão
As redes sociais não criaram essa dinâmica, mas deram escala, velocidade e um modelo de negócio a ela. E podem ter produzido outro efeito: vivemos tão intensamente o conflito do presente que fica cada vez mais difícil enxergá-lo à luz do passado.
A história oferece exemplos suficientes dos custos da radicalização, da desumanização e da incapacidade de reconhecer qualquer espaço comum. Ainda assim, as redes nos empurram para um presente contínuo, em que cada novo conflito ocupa a tela como se começasse ali.
Em "A Máquina do Caos", Max Fisher mostra como plataformas desenhadas para maximizar engajamento descobriram a eficiência da indignação, do medo e do conflito para capturar nossa atenção. Não foi preciso que alguém decidisse dividir sociedades. Os incentivos do sistema fizeram boa parte do trabalho.
Nós também aprendemos a operar essa lógica. A indignação gera alcance, o ataque organiza grupos, a repetição confirma convicções e o compartilhamento funciona como demonstração pública de pertencimento. Nesse ambiente, lembrar exige esforço: reconhecer que conflitos apresentados como novidade frequentemente repetem mecanismos antigos.
Nunca tivemos acesso tão fácil ao diferente e tantos instrumentos para passar o dia cercados de semelhantes. Pertencer oferece referências para organizar escolhas. Inclusive as de consumo.
O impacto da polarização na economia
Consumo sempre carregou significado social. O sociólogo francês Pierre Bourdieu já tratava gosto e consumo como instrumentos de distinção, capazes de comunicar posição e pertencimento muito antes das redes sociais.
O que mudou foi a quantidade de escolhas que funcionam como marcadores de identidade e a velocidade desses sinais. Um tênis pode identificar uma comunidade. Um artista pode funcionar como marcador cultural. Creators, clubes, plataformas e marcas passam pelo mesmo processo.
Não significa que compramos por razões políticas. Mas, à medida que nossas identidades se sobrepõem, algumas escolhas carregam mais informação social do que parecem. A marca que escolho fala de mim, das pessoas com as quais quero me associar e do mundo do qual quero participar
Empresas precisam se posicionar?
Marcas são agentes políticos, mesmo quando não participam do debate partidário. Uma empresa que assume compromissos ambientais, promove diversidade, equidade e representatividade e atua com responsabilidade social expressa uma visão de sociedade. Em tempos de polarização, sustentar esses valores exige coragem e coerência, sobretudo quando contrariam expectativas de parte do público.
Isso cria um dilema. Marcas com códigos próprios produzem vínculos que uma relação puramente transacional dificilmente conseguiria. Só que identidade também cria fronteiras. Quanto mais precisa a definição de quem está dentro, mais evidente fica quem está fora.
Até a cor de uma campanha, uma expressão ou o patrocínio a um evento podem ser interpretados como sinais políticos. Consumidores também se posicionam ao escolher com quais marcas desejam se relacionar. O desafio das empresas é distinguir os valores que estão dispostas a defender das disputas que não precisam alimentar. Assumir uma posição também significa aceitar suas consequências.
O que ainda pode ser comum?
O Global Trends 2026 da Ipsos aponta uma direção ao falar de organizações capazes de criar experiências e narrativas que aproximem pessoas em sociedades fragmentadas. A questão não é buscar unanimidade ou apagar diferenças, mas descobrir o que pessoas que imaginam futuros distintos ainda conseguem experimentar juntas.
Esporte, música, entretenimento e grandes experiências culturais oferecem pistas. Colocam lado a lado pessoas que discordam sobre muita coisa sem exigir que deixem suas identidades na porta. Existe um campo, uma música, uma história, uma emoção ou um ritual compartilhado.
Não precisamos compartilhar a mesma visão de futuro, mas precisamos dividir a responsabilidade de construí-lo. Isso passa por aprender com os radicalismos do passado, do nazismo às ditaduras; enfrentar as tensões do presente, da insegurança alimentar à crise climática; e não permitir que disputas guiadas apenas por interesses econômicos ou certezas ideológicas nos façam perder de vista a humanidade.
Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.
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