A Nike preparou para setembro uma enxurrada de notícias boas para agitar o mercado. Anunciou a entrada do francês Alexandre Arnault, herdeiro do grupo LVMH, no seu conselho; lançou o Alphafly 4, novo tênis de maratona; e enlouqueceu redes sociais com a primeira coleção assinada pela maior estrela do basquete feminino do mundo, Caitlin Clark.
O que a empresa não esperava é que uma de suas maiores estrelas, o atacante francês Kylian Mbappé, encerrasse quase duas décadas de parceria para assinar um contrato de dez anos com a concorrente On.A Nike chegou a oferecer cerca de 20 milhões de euros por temporada para reter o atacante do Real Madrid, mas não foi o bastante.
"Estou numa fase da minha vida em que preciso experimentar novas sensações, me desafiar", justificou Mbappé ao jornal L'Équipe.
A verdade é que a Nike não é mais a potência de material esportivo que já foi um dia. Recentemente, a revista GQ, considerada a bíblia de estilo masculino nos Estados Unidos, publicou um artigo que perguntava já no título: "A Nike ainda é cool?".
Desde antes da pandemia não se veem aquelas longas filas na porta de suas lojas flagship em Nova York e Los Angeles, cenas comuns sempre que saía um novo lançamento da marca ou da Air Jordan.
O esvaziamento das calçadas antecipou o que depois apareceria nos balanços. Depois de atingir o recorde de 51,4 bilhões de dólares em receita no ano fiscal de 2024 (encerrado em maio), a Nike viu as vendas caírem 10% no ano seguinte, para 46,3 bilhões de dólares.
O lucro encolheu ainda mais rápido: caiu 44% em 2025, para 3,2 bilhões, e, no último trimestre daquele ano fiscal, despencou 86%, para 211 milhões de dólares.
Fora do top 100 de Wall Street
Com as vendas em baixa, as ações sofrem. A queda nos últimos cinco anos foi tão brutal que já tirou mais de 220 bilhões de dólares em valor de mercado da Nike. Hoje, a companhia vale menos de 60 bilhões de dólares.
Com isso, em 21 de setembro, a Nike, Inc. foi retirada do S&P 100, o índice que reúne as cem maiores e mais líquidas empresas negociadas em bolsa nos Estados Unidos. A companhia compunha o índice há quase 18 anos.
"Ações caem todos os dias. Mas sair do S&P 100 tem um ar mais definitivo, quase como a queda de Adão e Eva do Paraíso", explica Simeon Siegel, analista e sócio da Guggenheim Securities.
Onde a Nike errou?
Uma empresa do porte da Nike não decai por um só erro, mas analistas apontam (e a própria empresa reconhece) que houve, sim, um pecado original que desencadeou uma sequência de erros de estratégia.
Em janeiro de 2020, assumiu como CEO da Nike o americano John Donahoe, com um invejável perfil de LinkedIn onde constavam passagens à frente dos gigantes tecnológicos eBay e ServiceNow.
Em busca de margens de lucro maiores, Donahoe acreditou que a empresa era forte o suficiente para vender seus produtos em canais próprios, como o site da Nike, e prescindir de redes de lojas físicas tradicionalíssimas nos Estados Unidos, como Macy's e Foot Locker.
A pandemia veio logo em seguida e a estratégia casou bem com o momento. Com todos trancados em casa, encarando telas de computador e celular, as vendas online realmente explodiram. E bem como as ações da empresa, que bateu 280 bilhões de dólares em valor de mercado em novembro de 2021.
A euforia, contudo, não durou. E as consequências vieram.
A aposta em vender diretamente ao consumidor deixou a marca ausente das prateleiras das lojas justamente quando o varejo presencial voltou a crescer no pós-pandemia. O vácuo abriu espaço para rivais menores e mais ágeis, como a On e a Hoka.
A Nike segue como a maior marca esportiva do mundo, mas perde terreno ano após ano. Sua fatia no mercado global de calçados esportivos caiu de 29,2% em 2022 para 22,9% em 2025.
O recuo é mais dramático na China, onde a Nike já foi ultrapassada: a chinesa Anta lidera o mercado de artigos esportivos com 23%, contra 20,7% da americana.
Nos Estados Unidos, o sinal de alerta vem dos adolescentes. Em pesquisa semestral do banco Piper Sandler, a fatia de jovens que apontam a Nike como sua marca de tênis favorita caiu de uma média de 60% em 2022 e 2023 para 46% no fim de 2025.
No segmento de corrida, onde a Nike nasceu, as novatas Brooks e Hoka assumiram a liderança com cerca de 23% das vendas cada uma.
Ultrapassada na corrida da inovação
Enquanto aumentou o apetite por lucro, a Nike desacelerou na corrida da inovação. A decisão foi priorizar linhas mais ligadas à moda, que não exigiam tanto investimento quanto produtos de altíssima performance.
Uma das apostas foi nas linhas de tênis retrô como Jordan 1, Dunk e Air Force 1, lançamentos que não demandavam o desenvolvimento de novas tecnologias e, na análise de Donahoe, se beneficiariam por já ter um público cativo.
Os números mostraram que ele estava errado. A receita de e-commerce dessas franquias caiu quase 50% ano a ano, de acordo com dados do último resultado trimestral.
"O que é difícil de entender é por que a Nike fez um movimento oposto ao de todos os concorrentes. Eles se especializaram cada vez mais", analisa Americus Reed, professor de branding na Escola de Negócios Wharton. "Não surpreende que a Nike esteja encolhendo em todos os mercados".
Nesse período, os concorrentes aprimoraram seus produtos, em busca de altíssima performance. E isso fica evidente nos resultados das competições esportivas.
Em abril, dois corredores completaram a Maratona de Londres em menos de duas horas usando tênis da Adidas, um recorde que a própria Nike perseguia havia anos.
A própria perda de espaço no varejo físico atrapalhou o processo de inovação da Nike. Durante décadas, a Nike manteve nas lojas dos parceiros os chamados EKINs (Nike ao contrário) funcionários da marca que treinavam os vendedores, atendiam no salão e repassavam à sede o que ouviam dos clientes. Ao cortar milhares de contas de atacado, a empresa desligou boa parte desse circuito.
Donahoe achou que a informação granular que colhia no site da Nike era suficiente, mas deixou de enxergar o que fazia o consumidor experimentar um tênis e decidir qual produto comprar.
Sem novidades e com a linha retrô em queda, a Nike passou a depender de descontos para vender. Em 2024 apenas metade das vendas em seus canais próprios saía a preço cheio. A título de comparação, On e Hoka, comercializam um máximo de 20% de seu inventário com promoções.
No relatório anual de 2025, a própria empresa atribuiu parte da queda de receita às remarcações em suas lojas e aos descontos e devoluções concedidos aos varejistas para escoar o excesso de estoque.
Erros no Ocidente e Oriente
A Copa do Mundo masculina, disputada em solo americano em junho e julho deste ano, era a vitrine perfeita para reverter essa narrativa, e à primeira vista entregou.
A seleção dos Estados Unidos vestiu Nike, a campanha "Rip the Script" com Mbappé e outros astros passou de 1 bilhão de visualizações, e as chuteiras Nike superaram as da Adidas em campo numa proporção de mais de 2 para 1.
A empresa, porém, não se preparou para o sucesso de sua própria estratégia. As camisas da seleção americana esgotaram na primeira semana, depois da vitória do time sobre o Paraguai na estreia.
As lojas oficiais precisaram diminuir o espaço dedicado à Copa por falta de produto, perdendo uma oportunidade única. "Eles deixaram muito dinheiro na mesa com esse erro", diz Neil Schwartz, presidente da Sports Business Research Network. "Eles poderiam ter cobrado o quanto quisessem por essas camisas, e ajudar a criação da cultura do futebol nos Estados Unidos que eles tentam há tanto tempo".
Quando finalmente a nova leva do uniforme chegou às prateleiras, o time já tinha sido eliminado, e as peças tiveram de ser vendidas com desconto de 17%.
Fora dos EUA, as dificuldades para a Nike são ainda maiores. Na China, um mercado esportivo que só cresce, a Nike completou em julho oito trimestres seguidos de queda nas vendas.
Marcas locais como Anta e Li-Ning cresceram em cima dos erros dos americanos. Entre eles, estão a tentativa de empurrar os mesmos produtos do Ocidente para o consumidor asiático e uma falta de especialização em esportes específicos em prol de uma simplificação para seções genéricas de homens, mulheres e crianças.
Diante deste cenário, o JPMorgan rebaixou a recomendação para a ação da Nike em agosto, citando os custos da reestruturação do canal digital chinês, que a partir de 2027 vai concentrar as vendas apenas em lojas oficiais. O UBS estima que essa mudança vai custar 1 bilhão de dólares em vendas até 2028.
A Nike pode virar o jogo?
À frente da tentativa de reverter esse quadro está Elliott Hill, executivo com 32 anos de casa que a Nike tirou da aposentadoria no fim de 2024 para assumir o cargo. Em entrevista ao Financial Times, ele reconheceu que o problema era maior do que imaginava.
Apesar dos números ainda não mostrarem recuperação (queda de 3% nas receitas do último trimestre e mais de 2 mil demissões neste ano), Hill insiste que sua estratégia "Win Now" está no caminho certo: "O remédio está funcionando. O diagnóstico não mudou."
A companhia promete detalhar os próximos passos em um encontro com investidores em novembro, em Beaverton, sede da empresa.
Wall Street, porém, segue cética. Nos últimos meses, bancos como JPMorgan, Goldman Sachs, HSBC e RBC rebaixaram a recomendação da ação, descrevendo a recuperação como "mais lenta e estreita" do que o esperado.
Nessa corrida, o mercado financeiro é um espectador. A Nike aposta em uma nova safra de produtos, atletas e nomes badalados no conselho. Mas quem vai dizer se foi o suficiente é o consumidor. Se ele não voltar a desejar a Nike, as ações vão continuar fora da primeira divisão da bolsa americana.
Procurada, a Nike não deu entrevista.
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