Ser diferente já não basta para uma marca conquistar espaço na vida das pessoas. Em um cenário de consumidores mais impacientes, relações mais provisórias e tecnologias que interferem cada vez mais nas decisões de compra, o desafio passou a ser outro: demonstrar, de forma concreta, porque ainda vale a pena ser escolhido.
Essa é a principal discussão do Gad Insights 2026, estudo anual da consultoria de branding e design Gad, que chega à 7ª edição com dez tendências sobre o futuro das marcas.
Intitulado "O Desafio da Relevância - Como continuar importando em um mundo indiferente?", o relatório parte do que chama de "economia da impaciência".
A ideia é que a diminuição da expectativa em relação ao futuro aumenta a pressão pelo presente: consumidores querem respostas mais rápidas, soluções que eliminem etapas e experiências capazes de reduzir a distância entre desejo e satisfação.
Nesse ambiente, a lealdade também se torna mais difícil de sustentar. "Vivemos a passagem de uma economia da atenção para uma economia da impaciência", afirma Luciano Deos, CEO do Gad. "Diante de um mercado com tantas alternativas, ninguém quer mais ficar preso a algo, e a lealdade às marcas precisa ser reconquistada todos os dias", afirma o executivo.
Relevância generativa
Um dos reflexos dessa transformação está na inteligência artificial. O estudo cita levantamento da Capgemini segundo o qual 58% dos consumidores globais afirmaram ter substituído mecanismos tradicionais de busca por IAs generativas em 2025, contra 25% em 2023.
Quando alguém pergunta a ferramentas como ChatGPT, Gemini ou Claude qual produto comprar ou qual empresa contratar, a tecnologia pode apresentar uma recomendação pronta, fazendo com que algumas marcas apareçam e outras sequer sejam consideradas.
É o que o Gad' chama de "relevância generativa": além de disputar espaço na cabeça do consumidor, as empresas passam a precisar ser compreendidas e citadas pelas próprias máquinas.
Há um insight em especial, o "fomo corporativo", que funciona como uma espécie de alerta para os demais. Na tentativa de acompanhar todas as tendências, uma empresa pode acabar entrando em bem-estar, tecnologia, sustentabilidade, entretenimento e performance ao mesmo tempo —e perder clareza sobre aquilo que efetivamente representa.
Para o Gad, relevância também envolve saber quais conversas merecem uma resposta e quais podem simplesmente passar.
"Em um mundo de alternativas abundantes, ser diferente não garante ser importante", diz o executivo. "Ser relevante hoje é resolver uma necessidade; continuar sendo relevante amanhã exige reconhecer que aquela mesma pessoa terá outro corpo, outra família, outros projetos e outras prioridades", afirma Deos.
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