Um tombo histórico de US$ 224 bilhões em valor de mercado nos últimos cinco anos fez a Nike deixar o S&P 100, índice que reúne as cem maiores empresas listadas na Bolsa americana.
O que você precisa saber
A Nike deixará o S&P 100 em 21 de setembro após quase 18 anos entre as empresas que compõem o índice. A gigante esportiva permanecerá no índice geral S&P 500.
Na sexta-feira (11), as ações da companhia fecharam na menor cotação em 12 anos. A cotação de US$ 36,80 representa queda de mais de 78% em relação ao pico de novembro de 2021. A capitalização de mercado caiu de US$ 281 bilhões para aproximadamente US$ 57 bilhões desde então.
1 - Corte de intermediários
A principal causa da crise foi o plano adotado em 2020 de focar quase exclusivamente na venda direta ao consumidor. A intenção era vender principalmente por meio de seu aplicativo e de lojas próprias. A marca cortou ou reduziu laços históricos com redes varejistas e multimarcas, como Foot Locker, Macy's e sapatarias locais, informa reportagem do The Wall Street Journal.
Com isso, os custos de marketing digital e logística explodiram. A marca perdeu vitrines físicas no mundo real e as vendas diretas começaram a desacelerar, gerando estoques acumulados e queima de margem de lucro com promoções.
2 - Dependência de modelos antigos
A Nike reduziu investimentos em desenvolvimento de novas tecnologias para priorizar design e marketing digital. A companhia concentrou sua produção e vendas em modelos clássicos e retrôs (como Air Force 1, Dunk e Air Jordan 1), segundo reportagem da CNBC. Quando a febre por esses modelos arrefeceu, parte dos consumidores cobrou a produção de itens com tecnologia atualizada voltada a praticantes de esportes.
3 - Perda de espaço para concorrentes
O abandono da cultura original de performance e corrida abriu espaço para concorrentes. Marcas emergentes focadas em conforto e engenharia de amortecimento — como HOKA (da Deckers Outdoor) e On Running (suíça) — ocuparam o espaço deixado pela Nike nas lojas multimarcas e ganharam a preferência de corredores amadores e do público do dia a dia, segundo reportagem da Bloomberg Businessweek.
Ao mesmo tempo, marcas tradicionais de corrida se atualizaram. É o caso da New Balance e Asics, que se modernizaram e capturaram fatias do mercado urbano e esportivo.
4 - Desaceleração no mercado chinês
A China representava o mercado mais rentável para a multinacional. A desaceleração da economia chinesa, somada à preferência cada vez maior do consumidor local por marcas chinesas (como Anta e Li-Ning), fez as vendas da Nike no país recuarem quase 30% em cinco anos, de US$ 8,29 bilhões para US$ 5,85 bilhões, segundo a Bloomberg.
5 - Troca de liderança
A gestão comandada pelo ex-CEO John Donahoe, vindo do setor de tecnologia, mudou a cultura interna da empresa. Ele substituiu gestores veteranos ligados ao esporte por profissionais de métricas de dados e comércio digital. A perda de identidade levou a empresa a demitir o executivo em 2024 e a tirar da aposentadoria o veterano Elliott Hill para assumir o cargo de CEO, com a missão de reatar laços com varejistas e reconstruir a credibilidade esportiva da marca.
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