A Delta Vacations, operadora de pacotes de férias da Delta Air Lines, está entre as primeiras marcas participantes. Em setembro do ano passado, a Amazon fechou um acordo com a Netflix. Segundo o Digiday, em cerca de 18 meses, a empresa passou a oferecer acesso a alguns dos inventários mais disputados do mercado: Netflix, Roku, Spotify, SiriusXM, Disney, Hulu e ESPN.
Os anunciantes usam dados próprios da Amazon para definir as campanhas, e a empresa configura e administra a compra de mídia. Cabe ao sistema publicitário da OpenAI decidir quando e onde cada anúncio aparece. O comunicado oficial associa o que chama de engajamento conversacional à intenção de compra manifestada nessas interações.
Ao vender anúncios no momento em que o consumidor formula uma dúvida de compra, a Amazon disputa a verba destinada a alcançar esse consumidor antes da decisão. A caixa de busca do Google e a barra de pesquisa da própria Amazon já permitiam esse contato. O ChatGPT abriu outro canal, no qual a Amazon decidiu entrar por meio de uma parceria com a OpenAI.
A pesquisa Publicis/eMarketer mostra que 10% dos consumidores que receberam ajuda de IA numa compra concluem a transação dentro da própria interface de IA. Outros 69% compram no aplicativo ou no site de um varejista. Aplicado ao ChatGPT, esse percurso permite que a conversa ocorra no aplicativo de IA e a compra seja concluída no varejo.
Chris Conetta, diretor de Inventários Omnicanal da Amazon DSP, apresentou o formato como a frente de maior crescimento para as marcas. "Os anúncios conversacionais representam a oportunidade de engajamento com o crescimento mais rápido de que se tem notícia para as marcas alcançarem públicos-alvo novos e existentes", disse.
De acordo com o comunicado da Amazon, o piloto se dirige a profissionais de marketing que já usam a Amazon Ads para planejar, criar e otimizar campanhas que cobrem todo o funil, do primeiro interesse à compra. A integração permite que esses anunciantes também alcancem os usuários ativos do ChatGPT.
A OpenAI afirma que os anúncios ficam separados das respostas e não alteram seu conteúdo. Essa garantia se refere ao texto produzido pela IA. A distribuição dos anúncios usa os dados da Amazon para definir o público, enquanto o sistema da OpenAI determina o momento da exibição. A pergunta que dá origem à resposta também cria uma oportunidade de venda. Para o usuário, a resposta e a oferta paga aparecem na mesma tela, no contexto do mesmo comando, ou prompt, que ele digitou.
A presidente da Delta Vacations descreveu o uso desses dados nesse ponto de contato com o consumidor, ao falar em definir "como e quando" a marca aparece nas experiências de anúncio do ChatGPT.
A oferta de ferramentas de medição aproxima as conversas da lógica competitiva dos leilões de palavras-chave: os anunciantes querem acompanhar onde suas marcas e as concorrentes aparecem. A Adthena, empresa de inteligência competitiva em busca paga, vende pela AWS Marketplace, a loja de software da nuvem da própria Amazon, um produto chamado ChatGPT Ads Intelligence.
A Adthena apresenta o produto como resposta a uma limitação dos relatórios da OpenAI. Segundo o argumento comercial da empresa, a plataforma mostra ao anunciante as próprias impressões, mas não informa quem mais anuncia, em quais consultas os concorrentes aparecem nem como a participação de cada marca varia de semana para semana. A ferramenta promete fornecer essas informações.
A Amazon participa das duas operações: vende anúncios no ChatGPT pela Amazon DSP e mantém, na AWS Marketplace, a oferta da ferramenta da Adthena usada para medir esses anúncios e acompanhar a concorrência no mesmo canal.
O ChatGPT amplia um portfólio que já reúne Netflix, Roku, Spotify, SiriusXM, Disney, Hulu e ESPN, com espaços em vídeo sob demanda, televisão conectada, áudio e esporte. O acordo acrescenta a interface em que o consumidor pergunta antes de decidir. A Amazon passa a vender acesso a essa etapa da pesquisa de compra, além dos espaços de entretenimento que comercializa e do contato com o consumidor durante as compras na própria varejista.
Para a OpenAI, o acordo segue a estratégia declarada de montar seu negócio publicitário por meio de parcerias. A empresa já conectou a Criteo e a StackAdapt e fechou acordos com os grandes grupos de agências. Sua meta é chegar a US$ 100 bilhões em receita publicitária até 2030.
A integração amplia a oferta comercial da Amazon enquanto suas práticas de cobrança são questionadas judicialmente. A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC, na sigla em inglês) move um processo em que acusa a empresa de ter enganado anunciantes, levando-os a pagar mais do que deveriam por inventário publicitário. Enquanto a FTC contesta quanto os anunciantes pagam, a Amazon amplia seu inventário e usa as condições de cobrança como argumento para atrair compradores de mídia.
Segundo o Digiday, a Amazon DSP cobra taxas que muitas vezes ficam perto de zero em acordos programáticos garantidos, modalidade de compra automatizada de inventário reservado com preço fechado. A The Trade Desk cobrou historicamente entre 15% e 20% nessas operações, e o Google fica numa faixa semelhante.
O histórico de compra e navegação acumulado pela Amazon é uma vantagem que a distingue de outras plataformas de anúncios. A empresa fala em trilhões de sinais de navegação, compra e consumo de vídeo e áudio, usados sem identificadores de anúncios. No ChatGPT, esses dados servem para selecionar quem recebe cada mensagem paga. A OpenAI fornece o espaço da conversa, e a Amazon contribui com os dados usados para definir o público da campanha.
O setor de viagens foi escolhido para apresentar o piloto. As pessoas recorrem ao ChatGPT em conversas com forte intenção de compra que percorrem o funil, da inspiração à reserva. "O planejamento de viagens está se tornando cada vez mais personalizado, e os turistas esperam experiências que pareçam relevantes", disse Katrin Koenig, presidente da Delta Vacations.
"Por meio de nossa colaboração com a Amazon Ads e os Anúncios no ChatGPT, podemos capitalizar insights profundos dos consumidores para fundamentar como e quando a Delta Vacations aparece nas experiências dos Anúncios no ChatGPT, de modo a criar novas oportunidades para que os turistas possam interagir e descobrir novas possibilidades de férias."
O relatório nativo da OpenAI mostra impressões. Na operação descrita pela Adthena, o anunciante conecta sua conta de anúncios do ChatGPT por meio de uma chave de API. A empresa configura os 200 comandos iniciais a monitorar e começa a indexar os resultados. Depois de 72 horas de coleta, a ferramenta passa a exibir três indicadores. O primeiro é a taxa de presença do anúncio, que registra a frequência com que a marca aparece nas posições monitoradas do ChatGPT em comparação com os 30 dias anteriores.
O segundo informa o total de comandos monitorados em que surgiram anúncios. O terceiro identifica as marcas com maior participação de presença em cada categoria e aponta os comandos em que nenhuma marca anuncia, apresentados como território livre.
A página comercial cita 900 milhões de usuários ativos semanais do ChatGPT e sustenta que os primeiros anunciantes a conquistar visibilidade definem as regras do canal. O contrato mensal custa US$ 399, com preço sob consulta para configurações específicas e desconto de até 8% no contrato de 12 meses. As taxas não são canceláveis nem reembolsáveis, salvo exigência legal. A implantação prevê acesso à plataforma até o sétimo dia e configuração completa até o 15º dia.
O piloto exige distinguir duas medições que não devem ser somadas num único indicador de presença. A primeira é a presença orgânica dentro das respostas de IA. O interesse é observar se a marca é citada na resposta e como é apresentada em termos de relevância e confiança para aquela pergunta.
A segunda é a presença paga. A marca aparece ao redor da resposta porque comprou o espaço pela Amazon ou pela própria OpenAI. Se a OpenAI garante que os anúncios não alteram o conteúdo das respostas, o relatório do anunciante precisa mostrar separadamente a exposição comprada e as citações no texto da IA.
Misturar as duas medições pode produzir um diagnóstico errado de presença algorítmica. Se uma marca dobrar a verba no ChatGPT e passar a aparecer mais nos anúncios, um índice que some as duas presenças poderá sugerir que ela ganhou autoridade diante do modelo. O aumento da exposição paga, por si só, não demonstra mudança nessa autoridade.
A marca que corta anúncios e vê sua presença cair corre o risco inverso: atribuir ao modelo uma redução causada pelo corte de mídia. Uma ferramenta como a da Adthena mede a parte paga. A métrica de anúncios, isoladamente, não informa se o modelo cita a marca quando ninguém paga por essa exposição. A integração está restrita aos Estados Unidos. Para as marcas que já monitoram sua presença em respostas de IA, no Brasil ou em outros mercados, o relatório precisa distinguir desde agora a citação orgânica da compra de mídia.
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