John Ternus assume como CEO da Apple neste dia 1º de setembro de 2026, aos 50 anos e depois de 25 anos na empresa. Tim Cook passa a presidente executivo do conselho no ano em que a Apple completa cinco décadas. Cook deixa a gestão diária de uma companhia avaliada em mais de US$ 5 trilhões e capaz de extrair receita de bilhões de aparelhos, serviços, lojas e pagamentos.
Depois de liderar a engenharia de hardware, Ternus recebe uma Apple que depende de parceiros em funções cada vez mais próximas do produto. A integração entre aparelho, chip e sistema continua valiosa, mas agora exige uma rede maior de fornecedores.
Como presidente executivo, Cook poderá facilitar relações políticas durante a regionalização da IA. Sua permanência também exigirá uma fronteira clara de responsabilidade entre o presidente executivo e o novo CEO nas decisões que combinam produto, regulação e geopolítica.
A Apple mantém o sistema operacional (iOS), a interface, as permissões, o acesso autorizado aos dados pessoais, a loja e a troca do equipamento. Google e Nvidia participam da operação de seu modelo de inteligência artificial mais potente. Alibaba e Baidu entram na versão chinesa da Apple Intelligence. A Klarna cuida do crédito e dos contratos do novo programa de leasing de aparelhos.
Essa divisão reduz o investimento direto e acelera a entrada em mercados diferentes, mas obriga a Apple a responder por uma experiência produzida em parte por outras empresas e por regras que controla apenas parcialmente. Caixa, distribuição e relação direta com o consumidor sustentam essa estratégia. Em inteligência artificial, porém, a companhia recorre a terceiros para fornecer capacidade técnica, operação financeira, adequação local e recursos que ainda não desenvolveu tão bem ou decidiu não construir sozinha.
A Apple estaria treinando um grande modelo de linguagem específico para a China com apoio da Alibaba. A empresa pretende lançar a Apple Intelligence no país nos próximos meses, após concluir a adaptação da suíte às regras chinesas.
Em julho, o serviço foi registrado no órgão regulador chinês com a previsão de incorporar o Qwen, da Alibaba, aos sistemas do iPhone, iPad, Mac e Vision Pro. A operação também incluiria tecnologia da Baidu. No início de agosto, a Apple publicou um guia para conectar o Qwen à Siri e às ferramentas de escrita no Mac. Depois retirou o documento, sem explicar o motivo.
Fora da China, a composição é diferente. A terceira geração dos Apple Foundation Models, apresentada em junho, reúne cinco modelos, sendo dois instalados nos aparelhos e três executados em servidores.
A Apple afirma que desenvolveu essa família com o Google. O AFM 3 Cloud Pro, sua versão mais potente na nuvem, usa chips da Nvidia na infraestrutura do Google Cloud.
O ambiente oferecido aos desenvolvedores também admite provedores externos compatíveis com o protocolo da Apple. A documentação cita Claude e Gemini. Os Dynamic Profiles permitem trocar modelo, ferramentas e instruções em uma sessão.
Na União Europeia, a diferença vem com a regulação. A Siri AI não será oferecida inicialmente no iPhone e no iPad. A Apple atribuiu o adiamento às obrigações de interoperabilidade do Digital Markets Act e pediu 18 meses para desenvolver uma solução intermediária.
A Comissão Europeia rejeitou o pedido e afirmou que a empresa ainda não apresentou uma forma compatível de abrir o sistema a assistentes concorrentes dentro dos requisitos europeus de privacidade e segurança.
A regionalização acontece enquanto a Apple tenta reconstruir a credibilidade da Siri. A nova versão foi apresentada em junho com conversação por voz e texto, histórico sincronizado, leitura da tela, uso de contexto pessoal e ações entre aplicativos.
A versão beta da nova Siri para usuários está prometida ainda para 2026. Enquanto isso, ChatGPT, Claude e Gemini avançaram em conversação e em agentes capazes de executar tarefas.
A principal vantagem da Apple está na distribuição nativa. A Siri pode chegar a bilhões de aparelhos e, mediante autorização, acessar mensagens, e-mails, fotos, agenda, o conteúdo exibido na tela e ações de outros aplicativos.
A regionalização permite que a Apple permaneça em mercados submetidos a exigências incompatíveis entre si. Para marcas e desenvolvedores, um teste realizado nos Estados Unidos não assegura o mesmo comportamento no restante do mundo.
Cada função terá de ser homologada por uma jurisdição, com registro do modelo que respondeu, dos dados processados, do local da operação e do caminho para o usuário revogar o acesso.
No segundo trimestre, os embarques de smartphones na China caíram 4,3%, para 66 milhões de unidades. Huawei e Apple, porém, foram as únicas marcas que avançaram, com altas de 19,4% e 24,4%, respectivamente, segundo dados da IDC publicados pela Reuters.
A Huawei liderou com 22,6% do mercado. A Apple ficou com 18,1%. As duas mantiveram preços enquanto concorrentes repassaram o aumento dos componentes. A recuperação do iPhone, portanto, ocorreu sem que os recursos locais de IA estivessem disponíveis.
Nos computadores, a posição é mais fraca. Os embarques de Mac na China caíram 9% no primeiro trimestre, para cerca de 800 mil unidades. A Apple ficou com 9% do mercado, diante de 31% da Lenovo e 16% da Huawei, segundo dados da Omdia.
A China funciona ao mesmo tempo como mercado e como parte relevante da cadeia de suprimentos da Apple. A companhia se aproxima de Alibaba e Baidu enquanto Estados Unidos e China ampliam restrições sobre tecnologia.
O trimestre encerrado em 27 de junho mostra por que a Apple pode executar essa transição sem comprometer todo o caixa com uma única solução de IA. A empresa registrou receita de US$ 109,4 bilhões, alta de 16% em um ano, margem bruta de 50,1% e crescimento de 29% no lucro por ação.
iPhone, Mac e serviços bateram recordes para um trimestre de junho. A base ativa alcançou o maior nível já registrado em todas as principais categorias e regiões. Os números receberam ajuda de reembolsos tarifários, responsáveis por cerca de dois pontos percentuais da margem e US$ 0,11 do lucro por ação. Sem esse efeito, a margem bruta teria ficado em 48,1%.
O desempenho financeiro confirma a força do iPhone, do Mac e dos serviços durante a montagem da nova estratégia. Nesta leitura, parte dessa valorização recente veio da decisão de evitar o investimento de centenas de bilhões de dólares em centros de dados, que pressionam o caixa de concorrentes.
Se a nuvem e a infraestrutura estão encaminhadas na parceria com Google e Nvidia, o mesmo não acontece com componentes. A demanda por memória e armazenamento elevou custos e atingiu a disponibilidade de computadores no mercado.
O MacBook Air de 512 GB passou de US$ 1.099 para US$ 1.299. No início de agosto, algumas configurações tinham entrega atrasada. Tim Cook afirmou em 30 de julho que as restrições de componentes pesariam no trimestre em curso. Mais memória encarece justamente o hardware usado para executar modelos locais, uma das principais promessas da estratégia de privacidade da Apple.
O Apple Upgrade estreou nesse ambiente. Lançado em 28 de julho nos Estados Unidos, o programa oferece leasing para iPhone, Apple Watch, iPad e Mac. A Klarna analisa o crédito, firma o contrato e recebe os pagamentos. A Apple controla os aparelhos elegíveis, apresenta a mensalidade ao lado do preço cheio, recebe equipamentos usados e vende AppleCare separadamente.
A parceria consolida a decisão da Apple de recorrer a terceiros após encerrar, em 2024, seu projeto interno de assinatura de hardware por dificuldades de implementação e receio regulatório. A empresa já havia feito movimento semelhante no Apple Pay Later, substituindo os empréstimos próprios por opções de bancos e financiadores externos.
O Apple Upgrade substituiu, para novas adesões nos Estados Unidos, o antigo iPhone Upgrade Program. O programa anterior financiava a compra, incluía AppleCare+ e permitia a troca após o equivalente a 12 parcelas. O novo contrato é um arrendamento, cobra a proteção separadamente e transfere a propriedade somente depois do pagamento do saldo residual.
Um iPhone 17 Pro de 256 GB, anunciado por US$ 1.099, custa US$ 31,99 mensais no contrato de 24 meses. As parcelas somam US$ 767,76 antes dos impostos. Para ficar com o telefone, o cliente paga a opção de compra. A diferença nesse exemplo é de US$ 331,24, também antes dos impostos.
O programa atende quem troca de equipamento com frequência e prefere não revender o usado. Quem conserva um Mac por anos e vende o produto depois pode gastar menos comprando fora do leasing. Para a Apple, o contrato reduz a resistência ao preço cheio, aproxima a troca do calendário de lançamentos e devolve aparelhos com valor no mercado de usados.
O desenho repete a estratégia encontrada na IA. A Apple controla o começo e o fim da experiência enquanto um parceiro administra a parte intensiva em capital ou submetida a regras especializadas. O Apple Upgrade permanece restrito a residentes dos Estados Unidos, com entrega ou retirada no país.
A empresa está abertamente procurando liderança para experiências de saúde, bem-estar e atividade física orientadas por sensores. Também trabalha em óculos e AirPods com câmeras, um pingente com IA, iPhone dobrável, por estimados US$ 2 mil, e um hub doméstico com tela.
Esses aparelhos podem reunir imagem, voz, localização, rotina doméstica e sinais físicos. A fragmentação regional que hoje altera respostas e funções da Siri poderá chegar à interpretação de sensores e às ações realizadas dentro de casa dos usuários.
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