Setembro começa nesta terça-feira (1º), e a chegada da primavera coloca um desafio para muitos lojistas: o que fazer com os produtos de estações anteriores que continuam parados no estoque? O UOL ouviu especialistas e empreendedores para saber como fazer esses itens voltarem a girar, quais promoções podem funcionar e como dar descontos sem desvalorizar a marca.
Olho no estoque
Produto encalhado pode indicar falha no planejamento. "Na maioria das vezes, o produto entra em liquidação, pois não houve eficiência no planejamento da compra", diz Fausto Lulio, consultor de negócios do Sebrae-SP.
Antes de colocar um produto em liquidação, vale olhar o calendário promocional da empresa. Lulio diz que o lojista deve analisar se aquele item pode ser aproveitado para compor um kit ou participar de outra promoção já prevista. "O que vai definir sempre a necessidade e urgência de liquidação é a jornada de consumo do seu cliente e a sua necessidade de caixa. Lembre-se: produto parado no estoque é dinheiro parado, deixando de gerar valor para o negócio", afirma.
Produtos sazonais, com baixa procura ou risco de obsolescência devem ter prioridade. Américo José, sócio-diretor da Cherto Consultoria, diz que esses são os primeiros itens que devem entrar em uma estratégia para acelerar as vendas. "Produtos básicos, atemporais e com procura constante podem esperar ou serem trabalhados em outros canais e exposições", afirma.
Liquidar estoque não precisa significar anunciar uma "queima". Para Américo José, o lojista pode apresentar a ação como uma oportunidade de compra, usando expressões como "últimas unidades", "mudança de estação" ou "renovação de coleção". "O desconto continua existindo, mas dentro de uma proposta de valor. Muitas vezes, a queima dá sensação de que o produto está sendo descartado. Há uma frase que fala: 'No varejo, a realidade não existe, e sim a percepção'", afirma.
Cashback pode estimular uma nova compra. Lulio diz que uma das alternativas é oferecer ao cliente um valor para ser utilizado posteriormente em uma determinada linha de produtos, inclusive naqueles que a empresa precisa fazer girar. "Desta forma, o valor que você daria de desconto direto no produto, você usaria como uma 'isca' para trazer o cliente mais uma vez a sua loja, aumentando a recorrência de consumo deste cliente", afirma.
O sucesso de uma liquidação se mede justamente pela capacidade de 'não parecer uma liquidação'. E existem diversas formas de fazer isso, pois, no final das contas, o que o cliente busca é uma sensação onde ele esteja percebendo algum benefício.Fausto Lulio, consultor de negócios do Sebrae-SP
Promoções e descontos
Nem sempre o desconto direto é o benefício mais valorizado pelo cliente. Para Lulio, é preciso entender a jornada de consumo e identificar o que pode ajudar na decisão de compra. "Muitas vezes, dar um frete grátis, brinde ou cashback vai ser muito mais relevante para o cliente e vai apoiar a sua decisão de compra", afirma.
Promoções progressivas precisam levar em conta a margem do negócio. Segundo o consultor do Sebrae-SP, não existe um percentual padrão. "O lojista deve primeiro conhecer sua margem e definir o desconto máximo que consegue oferecer sem operar no prejuízo. A partir daí, pode criar uma progressão que estimule o cliente a comprar mais, como 2 peças com 10% e 3 peças com 20%, por exemplo. O importante é que esses percentuais sejam calculados de acordo com a realidade do negócio", afirma.
Produtos de coleções anteriores e com baixo giro podem receber descontos maiores. "Já para peças com maior procura, o desconto pode ser menor. O fundamental é estabelecer prazo para a ação, evitando transformar a promoção em algo permanente e banalizar a marca", declara Lulio.
Mais do que baixar o preço, o objetivo é dar um novo contexto para o produto. E, quando o desconto for necessário, ele deve aparecer como parte de uma oportunidade específica, e não como sinal de que a peça perdeu valor. Para marcas que querem preservar posicionamento, isso é especialmente importante: liquidar estoque não precisa significar liquidar a percepção de valor da marca.Fausto Lulio, consultor de negócios do Sebrae-SP
Montar kits é outra maneira de movimentar produtos parados. Américo José diz que vale juntar itens que tenham relação entre si e atendam a alguma necessidade do cliente. "O kit precisa parecer uma boa solução, e não apenas uma forma de empurrar estoque parado. Podemos também colocar um produto de linha com um produto encalhado", afirma.
Peças antigas podem ganhar uma nova apresentação sem serem tratadas como "sobras". Para o consultor, uma narrativa pode apresentar esses produtos como "últimas unidades de uma coleção", "peças que marcaram uma temporada" ou "edições que estão deixando a loja". "Desde que isso seja verdadeiro", afirma.
Outra possibilidade é trabalhar a ideia de curadoria. A estratégia consiste em selecionar peças, agrupá-las por estilo ou ocasião e criar uma nova leitura para os produtos. "Uma peça antiga pode ganhar relevância quando combinada com produtos atuais, por exemplo. Outra possibilidade é criar uma ação de tempo limitado, com comunicação elegante e sem excesso de linguagem promocional. Para clientes antigos, a empresa pode ainda fazer uma abordagem personalizada, apresentando aquela seleção antes de divulgá-la amplamente", diz.
Deixe claros prazo, produtos participantes, pagamento, troca e regras de acumulação. E cuidado com promoções permanentes: quando tudo está sempre em oferta, o cliente deixa de valorizar o preço cheio e fica esperando a promoção.Américo José, sócio-diretor da Cherto Consultoria
Liquidação sem banalizar a marca
A Sempre Brindes, em Belo Horizonte (MG), começa a preparar a troca de estação com três meses de antecedência. "Nós consideramos histórico de vendas, comportamento dos clientes, calendário comercial, tendências e oportunidades de mercado", diz Radmila Petra, 38, sócia da empresa especializada na confecção de acessórios corporativos para empresas e eventos.
Para a empresa, não existe uma regra única para definir quando um produto virou "encalhado". Radmila diz que leva em conta diferentes indicadores. "É uma combinação de tempo de estoque, velocidade de venda e comportamento da demanda. Quando percebemos que o produto está ocupando espaço e capital sem apresentar o giro esperado, começamos a estudar uma estratégia diferente para ele", afirma.
Promoções precisam ter uma finalidade clara e ser apresentadas como oportunidades pontuais. "É preciso ter estratégia. Se a empresa está o tempo todo oferecendo desconto, o cliente começa a esperar pela promoção, e o preço cheio perde força. Por isso, acredito que ações promocionais devem ter começo, meio e fim e um objetivo bem definido", declara Radmila.
A Uvtribe, marca de moda praia, nunca fez queima de estoque. A sócia-fundadora Lisandra Machado, 53, diz que a empresa prefere criar oportunidades pontuais quando precisa escoar um volume acima do estoque mínimo. "Não costumamos fazer liquidação. Essa não é a nossa estratégia. Temos ações que valorizam as clientes mais fiéis, as nossas VIPs. Em uma delas, para comemorar o aniversário da loja, convidamos as tops que mais compram para retirar um mimo, sem precisar comprar nada. Cada uma ganhou um par de Havaianas, tomou Prosecco, amou o mimo e, claro, acabou fazendo compras. Foi um sucesso: a ação movimentou o estoque e fortaleceu o relacionamento com quem já é fiel à marca", declara.
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