Mídia & Marketing tem patrocínio da Agência We e do Tech & Soul Group
O número de seguidores sempre foi tratado como uma das principais moedas do marketing de influência —mas, ao que tudo indica, esse jogo definitivamente virou.
Há algum tempo, a lógica tem perdido força: mais do que alcançar milhões de pessoas, as marcas estão interessadas em identificar quem tem autoridade suficiente para influenciar decisões, pautar mercados e construir reputação.
Para analisar esse momento, a consultoria Deck, em parceria com a Nexus, empresas da FSB Holding, lança hoje (21) o estudo "Pulso 2026/2027".
O documento analisou mais de dois mil perfis, de 21 setores econômicos, para mapear as vozes consideradas mais influentes sob as perspectivas de influência, reputação e afinidade —veja, abaixo, os destaques em Educação, Empreendedorismo, Inteligência Artificial, Marketing e Varejo.
(R)Evolução do mercado
Um dos principais achados do estudo é que 65% dos perfis que efetivamente pautam decisões de mercado são especialistas ou referências técnicas, enquanto 42% são executivos de grandes empresas. O dado ajuda a explicar por que nomes com audiências menores podem ganhar relevância em estratégias que, até pouco tempo atrás, priorizavam quase exclusivamente alcance e volume de seguidores.
Para Pollyana Miranda, sócia e CEO da Deck, a mudança representa uma evolução do próprio mercado de influência. "A gente vê que a autoridade, relevância e poder de influenciar têm lugar fundamental nas decisões", diz.
'Jogo de adulto'
A pesquisa também mostra o avanço da chamada "influência institucional". No lugar de utilizar creators apenas para gerar visibilidade ou conversão, as empresas começam a enxergar executivos, especialistas e outras referências setoriais como ativos capazes de trabalhar posicionamento e reputação.
Na avaliação de Pollyana, é uma mudança importante porque o Brasil já é o segundo maior mercado de influência do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. "Isso está virando jogo de adulto", afirma. O fenômeno também ajuda a explicar a presença cada vez maior de executivos nas redes sociais e em discussões públicas sobre os setores em que atuam.
Para a CEO da Deck, isso não significa que os 'creators' tradicionais estejam desaparecendo. Alguns continuam relevantes, justamente, pelo histórico de construção de conteúdo, aderência aos temas e consistência de reputação. A diferença, portanto, está menos em substituir um tipo de influenciador por outro e mais em ampliar o que as marcas entendem por influência.
Melhores pontuados em influência, reputação e afinidade
Três perguntas para Pollyana Miranda, CEO da Deck
O que mudou para que autoridade e relevância passassem a valer mais do que o número de seguidores?
A primeira coisa é que o mercado está migrando dessa lógica da escala, do número de milhões, para a lógica da relevância e da autoridade. Quando a gente faz esse estudo, vê nomes com 6 mil, 20 mil, 30 mil, 200 mil seguidores e percebe que autoridade, relevância e poder de influenciar têm um lugar importante. Ainda não é uma coisa super madura, porque as pessoas às vezes continuam buscando alcance e pronto. Mas existe uma mudança acontecendo. E a gente vê também uma oportunidade que chamamos de influência institucional: como usar o mecanismo de influenciadores e creatores para trabalhar fatores institucionais, posicionamento e reputação, que é justamente o que as empresas de comunicação fazem.
Por que os executivos ganharam tanto espaço nessa nova arquitetura de influência?
A relevância da liderança executiva como fonte de autoridade das empresas aumentou de forma exponencial. Antes, o executivo era o porta-voz. Agora ele é porta-voz, olhos, ouvidos, rosto da empresa. O LinkedIn está dando cada vez mais peso para as vozes das pessoas do que para as company pages, porque entende que as pessoas querem ouvir e acompanhar o que outras pessoas estão dizendo. Os executivos, querendo ou não, estão representando o posicionamento da companhia. Estão públicos, produzindo conteúdo, sendo visíveis e mapeados. Isso mudou. Agora faz parte do "job description".
Quem deve cuidar dessa influência: marketing, comunicação, relações públicas ou a própria liderança?
É uma coisa tão complexa que não dá para usar só uma disciplina para gerenciar, medir e trabalhar isso. Posicionamento e relações públicas têm um papel importante porque sabem qual é o posicionamento da empresa, quais são as mensagens-chave e os territórios em que ela deve atuar. A disciplina de influência vem para mostrar onde a empresa está perdendo espaço, quais canais funcionam e quais pessoas têm autoridade que ainda não foi conquistada. E o marketing entra depois, para arredondar essa história quando isso pode gerar valor de mercado. Acho que é uma mistura de disciplinas. E o que chega agora, especialmente, é a questão institucional.
Programa Mídia e Marketing
Novo posto Rafael Golfe assume a diretoria de brand experience & sponsorship do Grupo Heineken no Brasil. Após liderar a agenda de reputação da companhia, o executivo retorna ao território de experiências e patrocínios, área à qual dedicou 11 dos seus 12 anos no grupo. Atualmente, a cervejaria é patrocinadora de eventos como Rock in Rio e Fórmula 1, entre outros ativos.
De volta A executiva Renata D'Ávila está de volta ao Brasil. Depois de quase cinco anos atuando em Londres e Madrid, a executiva será a nova comandante da área de estratégia da Talent. Renata ainda possiu passagens por agências como Santa Clara, TBWA e F.biz. Claro, Ferrero, Inter, Kenvue, Lactalis, Meta, Motiva, Trivago e Ultragaz são alguns dos clientes da Talent.
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