Mídia & Marketing tem patrocínio da Agência We e do Tech & Soul Group
Primeiro vieram os eletrônicos de baixo custo. Depois, televisores, eletrodomésticos e fabricantes de automóveis, que passaram a disputar espaço entre as marcas mais conhecidas do mercado brasileiro.
Agora, a chinesa Vivo Mobile, que mudou de nome por aqui para Jovi, quer repetir esse movimento em uma das categorias mais competitivas do varejo: a de smartphones premium.
É nessa terceira onda que a marca pretende se posicionar. A empresa acredita que chega ao país em um momento diferente daquele enfrentado pelas primeiras marcas chinesas.
Se, antes, o desafio era convencer o consumidor sobre a qualidade dos produtos fabricados na China, agora o objetivo é construir uma marca capaz de disputar espaço em um mercado dominado por empresas já consolidadas.
A adaptação começou pelo próprio nome. Presente em mais de 60 países como Vivo, a fabricante precisou criar uma identidade exclusiva para o Brasil —isso porque a marca "Vivo" pertence à operadora Telefônica no país.
Assim nasceu a Jovi, único mercado do mundo em que a companhia opera com outro nome. O que poderia ser apenas uma mudança jurídica acabou se transformando em uma oportunidade de marketing.
Segundo Jorge Gloss, diretor de marketing da Jovi no Brasil, a empresa aproveitou a necessidade de criar uma nova identidade para desenvolver uma estratégia completamente adaptada ao consumidor brasileiro, desde o portifólio de produtos até o modelo de distribuição e comunicação.
O Brasil foi uma escolha muito estratégica. Como tivemos que criar uma marca nova, também conseguimos personalizar a forma de atuar no mercado. Não foi apenas uma troca de nome. Foi a oportunidade de construir uma estratégia pensada para o consumidor brasileiro.Jorge Gloss, da Jovi
A avaliação do executivo acompanha um movimento observado em outros segmentos. Marcas chinesas que chegaram ao Brasil nos últimos anos ajudaram a reduzir a resistência do consumidor e abriram caminho para empresas que hoje querem disputar não apenas preço, mas também inovação, design e tecnologia.
"A gente está surfando uma onda construída por outras marcas chinesas. As primeiras empresas romperam aquela percepção de que produto chinês era inferior. Hoje, o consumidor olha para essas marcas de outra forma. Agora, entramos em uma fase em que as empresas chinesas passam a disputar também o segmento premium", diz o executivo.
No caso da Jovi, a estratégia passa longe de uma campanha baseada apenas em mídia tradicional. A empresa decidiu construir sua presença por meio do varejo, do relacionamento com vendedores e de projetos voltados para fotografia e produção de conteúdo.
O principal exemplo é o lançamento do X300 Ultra, novo smartphone topo de linha da marca, realizado nessa semana (veja aqui a avaliação do produto no Guia de Compras do UOL).
Em vez de concentrar a comunicação nas especificações técnicas do aparelho, a empresa desenvolveu iniciativas com a comunidade Mobgraphia e com a produtora Bolovo para mostrar o equipamento registrando paisagens, artistas e histórias brasileiras.
"Mais do que falar das especificações técnicas, queremos mostrar o que o aparelho consegue fazer no mundo real". Para Gloss, o varejo continua desempenhando um papel decisivo na construção de uma marca que ainda está sendo apresentada ao consumidor brasileiro.
O consumidor pesquisa muito antes de comprar um smartphone, mas também gosta de experimentar o aparelho e ouvir a opinião de quem está no ponto de venda. O vendedor continua sendo um elo importante para construir confiança.Jorge Gloss
A aposta é que esse trabalho de longo prazo permita à empresa repetir no mercado de smartphones um movimento semelhante ao observado por outras fabricantes chinesas em diferentes categorias: primeiro conquistar credibilidade, depois construir desejo de marca.
Programa Mídia e Marketing
Segundo o AdAge, a Disney já vendeu todos os espaços comerciais da transmissão do Super Bowl 2027, mesmo com cotas avaliadas em cerca de R$ 51,7 milhões (por 30 segundos). A comercialização foi encerrada seis meses antes da disputa final da NFL, marcada para 14 de fevereiro, reforçando a força dos grandes eventos ao vivo para os anunciantes. Além da TV, a empresa ofereceu pacotes integrando ESPN, ABC, Disney+ e Hulu, ampliando as oportunidades de ativação das marcas antes, durante e depois do 'big game'.
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