A verdade em disputa: quando até os fatos precisam se defender

As eleições terminaram, mas deixaram exposta uma questão que vai além das urnas: a dificuldade de distinguir fatos, versões e manipulações em uma sociedade na qual até a realidade se tornou objeto de disputa.

Nunca foi tão fácil fabricar imagens de acontecimentos que não existiram, atribuir declarações a quem nunca as deu ou transformar mentiras em notícias aparentemente legítimas. A inteligência artificial ampliou a escala e a sofisticação dessas práticas, mas não criou o problema.

Em um ambiente no qual fatos são contestados e narrativas disputam o lugar da realidade, a indústria da comunicação enfrenta um desafio que ultrapassa a tecnologia: produzir e fazer circular informação confiável quando a própria noção de verdade é colocada em dúvida.

Quem define o que é verdade?

A questão já não é apenas quem produz notícias ou controla os canais de distribuição, mas quem conquista autoridade para determinar o que merece ser acreditado.

Jornalismo, plataformas, criadores de conteúdo, agências, marcas e sistemas de inteligência artificial dividem um ambiente no qual alcance e credibilidade nem sempre caminham juntos. Uma narrativa pode mobilizar milhões de pessoas sem compromisso com fatos verificáveis.

Nas curadorias que fiz ao longo deste ano em festivais de comunicação aqui no Brasil, nos Estados Unidos e na Europa, essa transformação apareceu como um dos movimentos centrais do futuro da mídia: à disputa pela atenção somou-se outra, pela legitimidade da informação.

As condições de circulação da informação favorecem versões concorrentes, resistência a evidências e perda de referências comuns. É o que Eugênio Bucci e Vitor Blotta, da ECA-USP, chamam de "ordem desinformativa".

Nas eleições brasileiras, o próprio Conselho de Supervisão da Meta apontou falhas que prejudicaram a divulgação de conteúdos da campanha de Lula. Embora a empresa negue favorecimento político, o episódio evidencia o poder das plataformas como filtros da realidade, capazes de influenciar quais narrativas ganham visibilidade.

A indústria da comunicação não está fora desse processo. Participa dele e financia os sistemas que sustentam a circulação de informações.

A aparência de autenticidade

A inteligência artificial tornou mais simples produzir imagens, vozes e situações sintéticas convincentes. Isso altera os processos de criação, mas também a maneira como reconhecemos o que parece autêntico.

A aparência de realidade pode, inclusive, melhorar o desempenho de uma mensagem. Pesquisa da Columbia Business School, atualizada em outubro de 2026, analisou mais de 16 bilhões de impressões publicitárias e identificou que anúncios com imagens geradas por IA podem obter mais cliques que aqueles produzidos com imagens humanas, desde que não pareçam artificiais.

O estudo não investiga desinformação deliberada. Seu resultado, porém, expõe uma tensão: a percepção de autenticidade influencia o comportamento, mesmo quando a imagem não corresponde a algo captado no mundo real.

Isso impõe desafios diferentes a cada atividade. O jornalismo precisa reforçar a verificação; plataformas, responder por seus mecanismos de distribuição; agências, anunciantes e criadores, estabelecer critérios claros para conteúdos sintéticos. O problema não é criar imagens artificiais, mas apresentá-las como registros de fatos sem esclarecer sua origem.

Usar a manipulação contra ela mesma

Duas iniciativas recentes mostram como a própria linguagem da manipulação pode servir à educação sobre seus riscos.

Na França, a Visa lançou neste ano a campanha The Feathered Lamb, criada pela agência Marcel. Imagens e vídeos de um cordeiro coberto de penas, produzidos com IA, circularam por um perfil anônimo como se fossem reais. Depois, quem havia interagido com o conteúdo recebeu vídeos que revelavam a fabricação e explicavam técnicas usadas em golpes digitais. Em vez de apenas advertir sobre fraudes, a marca fez as pessoas experimentarem como uma imagem inventada pode ganhar aparência de verdade.

A Columbia Journalism Review, publicação dedicada à crítica do jornalismo, adotou outra abordagem. Em 2025, lançou The PSAi, campanha que transformou imagens falsas viralizadas em personagens de um videoclipe feito com IA. A iniciativa ensina a reconhecer manipulações e chama atenção para o papel de quem compartilha conteúdos sem verificar sua origem.

As duas ações apostam na experiência, não apenas no alerta. Também colocam uma questão ética: usar simulações para educar exige revelar o artifício e assumir responsabilidade por seus efeitos.

A responsabilidade de quem comunica

Exige também olhar para os modelos de negócio. De pouco adianta defender informação confiável sem questionar como os algoritmos de plataformas como Meta e TikTok e os investimentos publicitários podem ampliar o alcance e a monetização de conteúdos enganosos.

Nenhum setor detém sozinho a verdade. Cada um, porém, responde pelo que produz, amplifica ou financia. E pela capacidade de criar condições para que evidências sejam reconhecidas e debatidas.

A indústria da comunicação sempre soube dar força às narrativas. Seu desafio agora é contribuir para que a verdade não se torne apenas mais uma delas.

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL.

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