Quando alguém pergunta a uma ferramenta de inteligência artificial qual academia oferece o melhor custo-benefício, qual banco digital é mais confiável ou qual agência de viagens é mais barata, está fazendo uma busca que pode colocar algumas marcas na lista de consideração e deixar outras de fora antes mesmo de o consumidor visitar um site.
E esse comportamento de busca nas plataformas de IA já não é um hábito restrito aos primeiros usuários da tecnologia. No Relatório do Varejo 2025 da Adyen, 52% dos brasileiros entrevistados disseram ter usado ChatGPT ou outros assistentes de IA para ajudar nas compras nos 12 meses anteriores.
A amostra brasileira reuniu 2.000 consumidores e 500 empresas. Entre os consumidores que recorreram à tecnologia, 74% afirmaram que ela os ajudou a escolher produtos.
Em outro recorte, baseado na análise de 1,5 milhão de conversas, a OpenAI identificou que 49% das mensagens enviadas ao ChatGPT eram perguntas. Orientação prática, busca de informações e escrita concentravam 75% das conversas.
Para o marketing, esse é o nascimento de uma nova janela de exposição de marca. Na página de resultados do Google, uma empresa disputa o clique em um conjunto de links.
Na resposta generativa, disputa primeiro o direito de entrar na síntese: pode ser mencionada, recomendada, descrita com erro, usada como fonte sem receber crédito ou simplesmente omitida. A exposição da marca começa antes do acesso ao site. São dados que ajudam a mostrar que a resposta da IA já funciona como porta de entrada para marcas e produtos.
O GEO (Generative Engine Optimization) procura aumentar a chance de uma marca e suas informações serem recuperadas, mencionadas, citadas e representadas corretamente em respostas de sistemas como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity.
Foi para observar uma parte desse novo percurso que a plataforma brasileira Naia criou o NAIA Index, ranking público de presença de marcas no ChatGPT e no Gemini. A rodada de julho reúne 44 categorias ativas no Brasil.
Há 12 categorias ligadas a finanças, pagamentos e seguros; dez de marketing, consultoria e tecnologia para empresas; oito de moda, varejo e estilo de vida; quatro de saúde e atividade física; três de produtos para dormir; três de dispositivos eletrônicos; três de viagens, veículos e construção; e uma de ensino superior a distância.
Os recortes vão de academia, plano de saúde e clínica odontológica a banco digital, cartão de crédito, corretora de investimentos e seguro auto. Passam por agências de marketing, consultorias empresariais, moda, colchões, notebooks, smartphones, construtoras e faculdade EAD.
Como o ranking é calculado
Segundo a metodologia publicada pela Naia, cada categoria recebe cinco perguntas: qual é a melhor opção, a mais barata, a de melhor custo-benefício, a mais confiável e a mais recomendada. As consultas são feitas ao ChatGPT e ao Gemini, com busca na web ativa e uma instrução para listar até dez marcas.
São dez respostas por categoria e 440 na rodada completa, com até 4.400 posições de marcas. O primeiro lugar de cada lista recebe dez pontos; o segundo, oito; o terceiro, seis; o quarto, quatro; o quinto, dois. Da sexta à décima posição, cada marca ganha um ponto. Ausência vale zero. Como o teto das dez consultas é cem, o escore final corresponde à soma dos pontos.
O site exibe o resultado como percentual de visibilidade. Uma pontuação de 86%, porém, não significa que 86% dos consumidores prefiram a marca nem que ela esteja em 86% de todas as respostas possíveis. É apenas um percentual de visibilidade, com 86 pontos dentro das cinco perguntas, dos dois motores, naquela rodada.
O formato procura resolver um problema próprio da inteligência artificial generativa: não existe uma única página de resultados nem uma posição fixa para cada marca. A lista é refeita a cada combinação de pergunta, motor, data e contexto.
Ao reunir essa cinco intenções de busca em duas IAs, o índice transforma dez respostas diferentes em uma escala comum. O consolidado mostra recorrência e posição; a abertura por motor revela se o resultado depende demais de uma plataforma. As duas leituras são necessárias.
Só depois desse contexto os resultados ganham sentido. A Smart Fit aparece nas dez respostas da categoria academia. Obtém a pontuação máxima no ChatGPT e 72 no Gemini, chegando a 86 no consolidado. A rede abre 38 pontos sobre a Bluefit.
O comportamento muda bastante de um motor para outro. Em agência de viagens, CVC e Decolar estão separadas por apenas dois pontos no ranking final, com 62 e 60. A CVC, no entanto, marca 32 no ChatGPT e 92 no Gemini. Na categoria chamada clínica médica, o Hospital Israelita Albert Einstein lidera sem pontuar no ChatGPT.
Entre os 44 líderes, 23 têm resultado melhor no ChatGPT e 20 no Gemini. A primeira conclusão, portanto, é que "ser líder na IA" é uma frase incompleta. É preciso dizer em qual IA, para qual pergunta e em que data.
O Nubank alcança o maior escore do índice: 94 pontos em Serviços Financeiros e Super App. A marca, e suas variações, também lideram banco digital, bancos digitais para pessoas físicas, serviços financeiros e bancários, bancos digitais para empresas e conta digital para empresas. São seis categorias no topo.
O desempenho do Nubank no NAIA Index coincide com outro ranking divulgado em julho, embora as duas avaliações meçam objetos diferentes. O banco ficou em primeiro lugar no Evident AI Index for Banks LATAM 2026, que comparou 20 grandes instituições financeiras de oito países com base em dados públicos e quatro critérios: Talento, Inovação, Liderança e Transparência.
O Nubank liderou em Talento, Inovação e Liderança e ficou entre os três primeiros também em Transparência. O NAIA Index mede a visibilidade externa da marca nas respostas do ChatGPT e do Gemini; o índice da Evident avalia sinais públicos da maturidade interna dos bancos no uso de IA.
Em segmentos mais fragmentados, uma pequena alteração na ordem das respostas pode trocar o líder. Simmons e Tempur aparecem com 31 e 29 em colchões premium. Agência Mestre e V4 Company marcam 41 e 38 em marketing digital. Na moda praia, Lenny Niemeyer e Água de Coco ficam com 40 e 38.
Esse é o desafio do GEO. A contagem de menções é só o começo. É preciso observar frequência, posição, fontes citadas, precisão factual, tom da descrição e resultado de negócio. Também é necessário repetir as consultas, registrar as respostas e comparar sempre o mesmo conjunto de perguntas.
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