Nunca fiz uma viagem tão tensa quanto aquela entre Guarulhos e Chicago.
Na quinta-feira, havíamos trocado as fachadas de restaurantes do McDonald's no Brasil. A marca tinha virado Méqui. Sem pedir autorização à matriz.
Na terça-feira seguinte, eu e João Branco, nosso vice-presidente de Marketing, tínhamos uma reunião na sede mundial da companhia.
Quando assumi a presidência do McDonald's no Brasil, encontrei a empresa vivendo talvez seu pior momento no país. Perdíamos participação de mercado, a lucratividade caía, os restaurantes envelheciam e a satisfação dos Clientes diminuía.
Os números mostravam que tínhamos um problema sério. Mas eu queria entender o que estava acontecendo com as pessoas. Além das pesquisas tradicionais, pedi que nossos executivos acompanhassem pesquisadores às casas dos consumidores, sem revelar que trabalhavam no McDonald's.
Em Cotia, numa dessas visitas, eu e João ouvimos uma jovem de 22 anos. O pesquisador perguntou o que estava acontecendo no relacionamento dela com a marca.
"Ainda gosto do McDonald's, mas sinto que o McDonald's não gosta mais de mim."
Aquilo me atingiu em cheio.
Não estávamos diante apenas de um problema de vendas ou participação de mercado. Estávamos diante de uma história de amor que havia esfriado.
E, por uma história de amor, às vezes fazemos algumas loucuras. Uma delas foi assumir o apelido que os brasileiros já usavam: Méqui.
A equipe de João trabalhou durante meses na ideia, com estudos, pesquisas e uma campanha cuidadosamente preparada. Até que, numa quinta-feira de setembro de 2019, trocamos as fachadas de restaurantes em São Paulo e no Rio de Janeiro.
Faltava explicar aos responsáveis globais pela marca.
Antes, havíamos enviado um singelo e-mail dizendo que faríamos uma brincadeira com a marca. Não explicamos exatamente qual.
Cheguei a Chicago debaixo de chuva. Entrei na sala de reuniões encharcado e encontrei aquele ar-condicionado americano que parece regulado para conservar carne congelada. Eu tremia. De frio também.
A primeira a entrar foi a diretora de Marketing da América Latina. Olhou para mim e saiu bufando.
João estava preparado. Computador aberto, gráficos, pesquisas, análises. Tínhamos argumentos para defender a decisão.
Mas percebi que aquela conversa não seria resolvida apenas com números.
Entrou então o executivo global responsável pela marca. Vou chamá-lo de Kevin, como fiz no meu livro. Ele tinha mais de 1,90 metro. Eu, 1,73 (e esses três centímetros são muito importantes!). Olhava para ele de baixo para cima, tentando decifrar uma expressão que lembrava o sorriso da Mona Lisa.
Antes que João abrisse a apresentação, pedi a palavra. "Kevin, antes dos números, gostaria de contar uma história."
Expliquei que minha esposa, Débora, tem duas maneiras de me chamar.
Quando está brava comigo, usa meu nome completo: Paulo Sérgio de Camargo. Parece minha mãe, dona Delfina, querendo me colocar de castigo.
Mas quando quer demonstrar carinho, usa outro nome. Gordo.
"Paulo Sérgio de Camargo é McDonald's. É o nome formal. Mas Gordo, Gordinho, é Méqui. É como as pessoas chamam alguém de quem gostam. Os brasileiros já nos chamavam assim. Nós é que nunca tínhamos tido coragem de assumir esse carinho."
Kevin ficou me olhando em silêncio.
Que pareceram cinco horas.
Até que abriu um sorrisão.
"Paulo, que curioso. Eu também tenho um apelido. E só as pessoas que gostam muito de mim o utilizam."
Nos parabenizou pela iniciativa. Conseguimos a autorização excepcional para manter as mudanças.
Os indicadores mostravam que estávamos perdendo clientes. Mas foi na casa de uma jovem em Cotia que compreendi o que realmente estava acontecendo.
A equipe de João transformou essa descoberta em uma campanha cuidadosamente estudada. Coube a nós assumir a responsabilidade de colocá-la na rua.
Em Chicago, tínhamos pesquisas e argumentos para defender a decisão. Mas, antes dos números, Kevin precisava entender o que aquele apelido significava para os brasileiros.
Aquela jovem de Cotia e aquele executivo em Chicago não tinham quase nada em comum. Mas os dois me ensinaram a mesma coisa.
Você conhece os números do seu negócio. Mas conhece as pessoas que estão por trás deles?
Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.
** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL.
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