É o quarto ano seguido em que o Brasil tem participação especial no Le Défilé, o desfile exclusivo de L'Oréal Paris que abre a Paris Fashion Week e chega à nona edição em 28 de setembro.
Pela primeira vez, quatro representantes brasileiras desfilam juntas: Taís Araújo, porta-voz da marca há quase duas décadas, Anitta, Liniker e Bella Campos.
A marca também estreia uma parceria com o TikTok, com ativação exclusiva para o Brasil a bordo de uma embarcação no Rio Sena.
Maíra Matta, diretora-geral da marca no Brasil, detalha as decisões de negócio em torno do evento em entrevista exclusiva ao UOL.
UOL: Como funciona a convocação do Brasil para o Le Défilé, que vai para a nona edição?
Maíra Matta: Este será o quarto ano em que teremos brasileiras no desfile. Trata-se de um desfile-manifesto, e nossa estratégia é usar essa plataforma para ir além dos produtos e mostrar o significado por trás do slogan "Porque você vale muito".
Qual é o desafio de comunicar, no Brasil, um evento que acontece em Paris?
A estratégia de comunicação daqui tem sido forte em ampliar não só a transmissão do desfile, mas toda a convocação dos nomes, os produtos que ajudam na preparação... Isso gera muita visibilidade: hoje o Brasil (que é o quarto maior mercado de L'Oréal Paris no mundo) representa quase 20% de toda a repercussão de imprensa que esse evento tem globalmente. Por isso eles contam muito com a gente — toda vez que vamos com uma proposta ambiciosa, de trazer mais pessoas, coisas diferentes, recebemos espaço para criar esse momento lá fora.
Quem mais vamos ver nessa passarela?
Temos 22 países representados por suas embaixadoras. Alguns desses nomes são Viola Davis e a Andie MacDowell, que estão com a gente há muitos anos, e a Kendall Jenner, que geralmente fecha o desfile. Teremos também Cara Delevingne, Kristen Bell, Aishwarya Rai e Simone Ashley [conhecida no Brasil por "Bridgerton"].
A tagline global da marca é "Porque Você Vale Muito", mas o tema deste ano é "Expresse seu valor". Como elas se relacionam?
Quando você fala "você vale muito", isso passa por uma autorreflexão, por entender o seu valor e quais produtos ajudam você a se sentir poderosa para enxergar esse valor. "Expresse" é a atitude que vem a seguir. E esse é o momento em que a marca é mais ativista e se posiciona como uma marca feminista.
Vou. No ano passado eu me dividi, porque tivemos um evento local no Brasil. Este ano estou indo junto com as porta-vozes — vamos ter também uma ativação especial.
Sim, eu soube! Será uma ClubHouse numa embarcação no Rio Sena, evento em parceria com o TikTok. Que decisões de negócio estão por trás dela?
É a primeira vez que fazemos uma parceria assim. Vimos a oportunidade de ampliar a visibilidade do evento, de levar isso para mais pessoas, que é o nosso grande desafio. É uma parceria conjunta: ao mesmo tempo uma experiência de marketing imersiva e uma plataforma de comunicação. Estamos investindo em mídia dentro da plataforma para trazer visibilidade conectada com o público que assiste TikTok. É um momento em que conseguimos reunir jornalistas, porta-vozes, influenciadoras e também as afiliadas do TikTok Shop que trabalham com a gente na jornada digital da marca.
Você citou as afiliadas do TikTok Shop. Que peso o social commerce está ganhando para a marca?
É um boulevard de oportunidade para a gente, uma tendência que só cresce. Não posso abrir números, mas temos uma venda significativa dentro de algumas categorias específicas, como skincare, que têm uma relação muito forte com a plataforma. Sabemos que é ali que a consumidora vai para descobrir o que há de novo no mercado, e por isso a preocupação em trazer conteúdos que gerem interesse, que façam a pessoa parar para olhar.
Há quantos anos você está no L'Oréal Groupe, e por quantas divisões já passou?
Já são quase 17 anos. Comecei minha carreira na divisão dermatológica e fiquei muito tempo lá. Depois vim para a divisão de grande público, cuidando da Garnier. Então, liderei Vichy, La Roche-Posay, CeraVe. Voltei para o grande público, mas já nessa cadeira de L'Oréal Paris, onde estou há três anos acompanhando a evolução dessa marca.
O que mudou, do seu lado, na forma de chegar até a consumidora?
O que eu fazia há dois anos não tem nada a ver com o que faço hoje. Os indicadores também são outros: antes só se falava de market share, agora também se fala de GMV [gross merchandise volume, ou volume bruto de mercadoria] e de engajamento, métricas do mundo digital que se tornaram tão importantes quanto as tradicionais porque têm relação direta com venda e conversão. Foi uma transformação gigante, mas um aprendizado muito bom. É bom estar em marcas que propiciam esse dinamismo de quebrar um pouco as regras.
E na relação com a consumidora brasileira, o que mudou?
Quando cheguei em L'Oréal Paris, o grande desafio era ter uma conexão genuína com a brasileira, porque éramos percebidos como distantes, uma marca francesa. Então, atentos à mudança no comportamento de consumo de beleza, que é cada vez mais "TikTokável" (os produtos precisam criar transformações imediatamente, com imagens que fazem parar o scroll), inovamos não só o desenvolvimento de produtos, mas também a comunicação. É mais fácil criar relevância quando se está presente no digital: trazer os produtos que as consumidoras gostam, criar comunidades de influenciadores e gerar conversa nas redes sociais. Hoje, boa parte do que se fala sobre beleza nessas redes já tem a nossa marca envolvida.
Quais produtos vocês estão levando para o Le Défilé?
Nosso foco de comunicação é a coloração, com a Excellence, nossa marca número um de coloração em L'Oréal Paris. Estamos fazendo transformações nas nossas porta-vozes: a Bella Campos já anunciou a nova cor do cabelo, uma tonalidade que acabamos de lançar. A Liniker também mudou e teremos mais surpresas.
Trazemos também o Solar Expertise Efeito Make-up, protetor desenvolvido a partir de uma fórmula de base. Estamos aproveitando o momento também para reforçar a diversidade: vamos levar o Tássio, nosso make-up artist, que ajudou a cocriar as três novas cores da nossa coleção de tons .
E, por fim, Elsève, nossa maior marca, com foco no Óleo Extraordinário — um dos nossos produtos mais virais na internet.
Vanessa Rozan, colunista de Universa, do UOL, está destacada para essa cobertura.
A Vanessa tem um conteúdo muito gostoso de consumir: ela conta histórias de um jeito que você quer ver até o final.
Para fechar: qual é a expectativa de vocês ao fim do Le Défilé: vender mais produtos ou ter uma marca mais forte?
As duas coisas. Historicamente sempre focamos muito nas métricas de força de marca, mas este ano, principalmente com a parceria com o TikTok, também estamos mirando em vendas. Nossa estratégia está bem redonda, e vamos conseguir fazer um case de sucesso.
O Le Défilé 2026 acontece em 28 de setembro, às 16h (horário de Brasília), na Place Joffre, com transmissão ao vivo pelo Instagram e TikTok da L'Oréal Paris. Acompanhe a cobertura editorial em Universa e no nosso Instagram.
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