Balão em formato de capacete na Lagoa, escultura de areia em Copacabana, loja oficial no Leblon e intervenções artísticas pela cidade. A NFL espalhou sua marca pelo Rio antes de levar neste domingo (27) ao Maracanã o duelo entre Baltimore Ravens e Dallas Cowboys.
A estratégia amplia o tamanho da operação em relação aos dois jogos disputados em São Paulo, mas coloca à prova uma questão mais difícil, sobre até onde uma partida de futebol americano consegue sair do nicho e conquistar quem não acompanha a liga?
Será o terceiro jogo da NFL no país, depois das partidas realizadas em São Paulo em 2024 e 2025. Na capital paulista, a liga concentrou a experiência na Neo Química Arena, em Itaquera, e testou a receptividade de um mercado que já reunia torcedores e consumidores do esporte.
"São Paulo já entregou para a NFL uma construção importante de awareness [visibilidade da marca] e mostrou que existe mercado para o produto. Agora, ir para o Rio amplia esse horizonte", afirma Rafael Soares, especialista em marketing esportivo e ex-diretor de marketing de Santos, Sport e Bahia SAF.
A aposta agora é menos em encontrar o público dentro do estádio e mais em tentar encontrá-lo pela cidade. Para Soares, o Rio oferece à NFL uma "foto", um cartão-postal com a cara do Brasil, principalmente para quem está olhando de fora. "Rio, praia, Maracanã, música, cultura, é uma associação muito forte. Do ponto de vista de marca, isso tem um valor enorme", explica.
O Maracanã, por sua vez, não entra no projeto apenas pelo tamanho. A escolha coloca a liga americana dentro de um dos principais símbolos do futebol brasileiro e faz parte de uma estratégia internacional que levará a NFL a palcos históricos do esporte. Neste ano, serão nove jogos fora dos Estados Unidos, seis deles em estádios que já receberam partidas de Copa do Mundo, cinco com finais do Mundial no currículo, entre eles o Maracanã.
"O Maracanã remete à seleção brasileira, à Copa do Mundo, a grandes momentos do futebol e à própria identidade esportiva do país. Então, para uma liga americana que quer se conectar com o brasileiro, jogar no Maracanã tem um peso simbólico enorme", afirma Soares.
A questão é o que acontece depois da foto. A NFL afirma ter mais de 36 milhões de fãs no Brasil, sendo 8 milhões considerados "ávidos", mas transformar conhecimento da marca em acompanhamento regular do campeonato é um desafio diferente de lotar um estádio ou espalhar ativações por uma cidade.
É nesse ponto que entra a estratégia de ocupar o Rio. Para Rafael Soares, uma ativação de rua é apenas o primeiro contato. O que importa é o que a NFL consegue construir depois disso, ao fazer o público acompanhar os times, consumir conteúdo, comprar produtos e voltar a procurar experiências da liga.
Fábio Wolff, especialista em marketing esportivo, vê a ocupação da cidade como uma extensão do estádio, capaz de colocar a NFL diante de pessoas que não procurariam espontaneamente o futebol americano. Mas faz uma ressalva sobre o tamanho do desafio. "A NFL tem uma oportunidade muito grande no Brasil porque já conseguiu criar curiosidade e interesse. E agora precisa transformar isso em hábito de consumo", explica.
A liga pretende prolongar essa presença para além do jogo de domingo. Entre os planos estão a ampliação de eventos como o Super Bowl Experience, realizado neste ano na região portuária, e o uso do Carnaval como uma possível vitrine para o futebol americano. Como o Super Bowl ocorre em fevereiro, no mesmo período da festa, a NFL avalia levar ações para as ruas durante o Carnaval.
"Queremos jogos e mais jogos, mas, sobretudo, temos um compromisso com o Brasil", afirma Luis Martínez, gerente-geral da NFL no país. A frase resume o desafio da expansão. Mais do que fazer do Rio um grande cenário para um jogo, transformar a curiosidade provocada pelo evento em uma relação que sobreviva à "end zone".
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