A Unilever e a Coca-Cola registraram aumento expressivo nos volumes de vendas e elevaram suas projeções de receita após uma ofensiva de marketing durante a Copa do Mundo, demonstrando o poder duradouro do torneio para seus diversos patrocinadores corporativos.
O crescimento das vendas subjacentes da Unilever subiu 5,8% no segundo trimestre, impulsionado por um crescimento de volume de 5,5%, seu melhor desempenho trimestral desde 2010.
O presidente-executivo da companhia, Fernando Fernandez, afirmou que, durante a Copa do Mundo, a Unilever promoveu 35 marcas de cuidados pessoais —como Dove, Rexona e Axe— em 120 países, com 50 mil influenciadores criando conteúdo relacionado.
A marca de desodorantes Rexona estampou os painéis de substituição e os uniformes dos árbitros durante os jogos. No Brasil e na Argentina, as vendas cresceram dois dígitos no segundo trimestre. Já a Dove realizou inúmeras atividades em estádios da Copa. As ações do conglomerado chegaram a subir 7,7% na Bolsa de Londres nesta terça.
A Coca-Cola, cujo marketing no torneio incluiu o patrocínio das "pausas para hidratação" durante as partidas, divulgou que os volumes de vendas de bebidas subiram 5% no trimestre.
A fabricante de refrigerantes informou que seu marketing da Copa, que incluiu um tour pré-torneio com o troféu, contribuiu para um crescimento de 5% no volume de sua bebida Coca-Cola tradicional e de 8% para o Powerade, patrocinador das pausas para hidratação. As ações da Coca-Cola subiram 6,3% nas negociações da manhã em Nova York.
A Unilever disse que agora espera um crescimento de vendas no ano dentro de uma faixa de 4% a 6%, uma melhora em relação à projeção anterior de crescimento na "extremidade inferior" dessa faixa. A empresa também está prevendo um crescimento de volume de 3% no ano inteiro, acima dos 2% projetados anteriormente.
A Coca-Cola também elevou suas expectativas. A empresa prevê que os lucros comparáveis subirão de 9% a 10% este ano, um ponto percentual acima de sua perspectiva anterior, e disse que a receita subjacente provavelmente subirá 5%, ante 4% a 5%.
A Copa continuou a atrair grandes acordos de patrocínio apesar de a Fifa ter sido envolvida em um grande escândalo de corrupção em 2015. A Fifa agora planeja vender uma participação minoritária significativa em uma nova entidade comercial avaliada em cerca de US$ 20 bilhões, informou o Financial Times nesta terça.
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Fernandez insistiu que o impulso nas vendas pela Copa do Mundo não seria "pontual" e que esperava que a Unilever obtivesse benefícios de longo prazo com o aumento da visibilidade das marcas. "Não fazemos um evento como [a Copa do Mundo] para um impacto de dois meses", disse.
O lucro operacional subjacente da Unilever aumentou 0,9%, para 5,2 bilhões de euros (R$ 30,28 bilhões) no primeiro semestre do ano.
A Coca-Cola, cujo presidente-executivo Henrique Braun assumiu este ano, comunicou que a receita líquida cresceu 7%, para US$ 13,4 bilhões (R$ 68,5 bilhões) no segundo trimestre, superando as estimativas. O lucro líquido subiu 16%, para US$ 4,4 bilhões (R$ 22,49 bilhões), também acima das previsões dos analistas.
Analistas do Barclays disseram que esperavam que o impulso de marketing da Coca-Cola e as ondas de calor do verão continuassem beneficiando a empresa no terceiro trimestre.
O grupo americano de bebidas disse que seu uso de códigos QR nas embalagens de bebidas, incluindo "adesivos" digitais com imagens de estrelas da Copa do Mundo, permitiu coletar mais de 25 milhões de registros de dados, "que podem ser usados para personalizar futuras campanhas de marketing".
A Copa do Mundo "definitivamente nos ajudou", avaliou Braun. "Mas ajudou porque estávamos preparados para ela."
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