Recentemente, a Ambev lançou uma cerveja sem álcool com dez gramas de proteína por lata. Meses antes, já tinha apresentado um energético com proteína e um refrigerante zero com fibras.
Pode parecer curiosidade de mercado. Na verdade, é um retrato do consumidor.
Quando até uma cerveja oferece proteína, o que está mudando não é o produto. É o consumidor.
Uma pesquisa da Cargill mostrou que 61% dos consumidores norte-americanos aumentaram sua ingestão de proteína em 2024. Em 2019, eram 48%. A proteína saiu do universo dos atletas e virou sinônimo de saúde, saciedade e envelhecimento com mais qualidade para um público muito mais amplo.
As pessoas não abriram mão do prazer. Só passaram a querer mais coisas ao mesmo tempo. Praticidade, mas com atenção aos ingredientes. Prazer, mas com menos excessos. Celebração, mas nem sempre com álcool.
Aliás, tem algo que me diverte nessa febre toda. A forma mais simples e barata de consumir proteína sempre foi comer um bife. Mas ninguém faz campanha de marketing em cima de um bife. A proteína virou argumento de inovação quando passou a aparecer onde ninguém esperava: na cerveja, no energético, no biscoito. O consumidor não mudou só o que come. Mudou o que acha interessante comer.
Eu vivi algo parecido quando liderava o McDonald?s no Brasil.
Em algum momento, tivemos seis ou sete tipos diferentes de salada no cardápio. Variações de vegetais, de proteínas, porções que o cliente podia pedir separado ou até trocar pela McFritas. Eu sabia que a salada nunca ia vender mais que o Big Mac. Eu não conheci ninguém que acordou de manhã e disse: ?Hoje estou com uma vontade de comer uma salada do McDonald?s.?
Mas a salada cumpria outro papel. Evitar o veto.
Quando um grupo de amigos ou uma família decidia onde comer, bastava uma pessoa dizer ?eu estou de dieta? para o McDonald?s ser vetado. A salada resolvia isso. Não precisava vender milhões de unidades. Precisava existir. Precisava estar ali para que aquela pessoa dissesse ?tudo bem, vamos, eu peço a salada.?
Fizemos algo parecido com o McLanche Feliz quando incluímos a maçã como acompanhamento. Era um compromisso da empresa com uma refeição mais equilibrada para as crianças. A intenção era genuína. Mas eu ficava olhando as maçãzinhas todas jogadas no lixo. As crianças queriam a McFritas. Os pais pediam a maçã, mas quem decidia o destino dela era a criança.
A intenção era boa. O comportamento do consumidor era outro.
Duas decisões diferentes, a mesma lição: o consumidor não quer o que a gente acha que ele deveria querer. Ele quer o que faz sentido para ele. A salada fazia sentido como opção de grupo. A maçã não fazia sentido para quem ia ao McDonald?s matar a vontade de comer McFritas.
Essa é uma lição que vale para qualquer negócio: nem todo produto existe para ser o mais vendido. Alguns existem para manter a porta aberta. Mas se você insistir em empurrar algo que o consumidor não quer, ele vai educadamente jogar no lixo.
Inovação raramente começa no laboratório. Normalmente começa observando melhor o cliente.
Os sinais estão por toda parte. Mais proteína, menos açúcar, bebidas sem álcool, transparência nutricional. A lição estratégica é a mesma de sempre: o consumidor não manda um email avisando que mudou. Ele simplesmente muda. E quando isso aparece nos resultados financeiros, normalmente já começou há muito tempo.
O consumidor nunca avisa quando muda.
Mas sempre avisa quando vai embora.
Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.
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